Радио 
Стриминговые сервисы все чаще предлагают пользователям платные подписки с рекламой, хотя еще недавно просмотр без рекламы считался одним из основных преимуществ такого формата. В том, почему платформы пересматривают привычную модель подписки, насколько выгодно совмещать платный доступ с рекламой и может ли такой формат стать массовым на российском рынке, разбирается корреспондент Sostav Алина Анисимова.
На рынке онлайн-видео используются несколько моделей монетизации. SVOD предполагает платный доступ к контенту по подписке, AVOD — бесплатный просмотр, который финансируется за счет рекламы. Между ними находится гибридная модель SAVOD, или подписка с рекламой: пользователь по-прежнему платит за доступ к сервису, но обычно по более низкой цене, а во время просмотра ему показывают рекламные сообщения. Рекламные подписки получили наибольшее распространение на зарубежных рынках, прежде всего в США. В России такая модель пока находится на более раннем этапе развития.
Как подписка перестала означать просмотр без рекламы
Рост стоимости подписок постепенно меняет отношение аудитории к рекламным тарифам. По данным Deloitte Digital Media Trends 2026, 61% американских респондентов готовы отказаться даже от любимого стримингового сервиса, если его ежемесячная стоимость увеличится на 5 долларов. На этом фоне тарифы с рекламой становятся не только более доступной альтернативой, но и одним из факторов роста подписной базы. Сейчас как минимум одна такая подписка есть у 68% пользователей SVOD-сервисов против 46% в 2024 году.
Netflix запустил собственный тариф с рекламой в ноябре 2022 года. В США он стоил дешевле стандартных планов сервиса. В декабре 2022 года такой же тариф запустил Disney+ — он тоже был дешевле подписки без рекламы. Disney позиционировал модель как способ дать пользователям больше выбора между ценой и условиями просмотра.
На американском рынке за несколько лет рекламная подписка из дополнительного варианта превратилась для крупных стримингов в один из основных способов привлечения новой аудитории. По оценке Antenna, к концу первого квартала 2026 года число таких подписок среди премиальных SVOD-сервисов в США достигло 110 млн против 53 млн в 2024 году. В том же квартале на рекламные тарифы пришлось 70% новых подписок Disney+ и Hulu, 55% — HBO Max и 54% — Netflix.
Американская аудитория становится все более терпимой к рекламе в стримингах. По данным Hub Entertainment Research, 69% респондентов готовы смотреть рекламу, если это позволяет им экономить на подписке. Однако исследователи предупреждают, что дальнейшее увеличение рекламной нагрузки может снова ухудшить восприятие таких сервисов.
По данным Streaming Fatigue Report 2026, 52% американцев уже отменяли подписку или переходили на более дешевый тариф после повышения стоимости, а 38% за последний год сменили безрекламный план на вариант с рекламой. Более низкая цена все чаще становится для части аудитории достаточным аргументом, чтобы отказаться от привычного просмотра без рекламных пауз.
Распространенность такой модели сильно зависит от конкретного рынка: если в США рекламные тарифы уже стали массовыми, в России подписная модель пока развивается по другой траектории. Среди российских онлайн-кинотеатров подписку с рекламой предлагает «Иви». Как ранее писал Sostav, в 2026 году МТС Ads Premium Video заявил о готовности подключать к модели SAVOD новых партнеров, однако другие крупные российские платформы о запуске подобных тарифов пока публично не объявляли.
Но масштаб этой модели определяется не только готовностью аудитории смотреть рекламу. Для платформ важен и другой вопрос — как продолжать наращивать выручку, когда рост числа новых подписчиков начинает замедляться.
Почему одной подписки платформам стало мало
По данным TelecomDaily, к концу июня 2026 года российские стриминги обслуживали 72,3 млн подписчиков — на 7,8% больше, чем годом ранее. Однако количество платных подписок выросло заметно слабее — на 2,6%, до 53,1 млн. Участники рынка связывают замедление с высоким уровнем проникновения подписных сервисов: дальнейший рост все меньше зависит от привлечения новых пользователей и все больше — от удержания аудитории, увеличения числа подписок на одно домохозяйство и повышения ценности самого тарифа. В этой ситуации платформы начинают искать дополнительные способы монетизации уже имеющейся аудитории.
Рекламная подписка позволяет иначе работать с той же аудиторией: удержать более чувствительного к цене пользователя и начать монетизировать его через рекламу. Однако экономическая выгода для сервиса еще не означает, что такую же ценность в новом тарифе увидит зритель.
Иван Гринин, заместитель генерального директора по контенту ИВИ:
Когда рост подписчиков замедлился, и привлечение каждого нового подписчика стало дорогим, стриминги начали искать новые способы заработать. Одна стратегия заключается в увеличении цен на базовую подписку. Вторая — в привлечении новой, чувствительной к цене аудитории с помощью доступного тарифа. И это работает: уже более половины подписчиков на западном рынке — это подписчики с рекламой.
Кто готов платить и все равно смотреть рекламу
Для пользователя стоимость одной подписки все реже существует сама по себе. По данным «ТМТ Консалтинг», в конце 2025 года одно российское домохозяйство с платными подписками в среднем пользовалось 3,7 онлайн-кинотеатра, а расходы на них достигали 721 рублей в месяц. По данным CivicScience, к июлю 2026 года 40% американцев пользовались тремя и более видеосервисами. Чем больше сервисов одновременно оплачивает пользователь, тем заметнее становится разница между полной стоимостью каждой подписки и более дешевым тарифом с рекламой.
Пользователи рекламных планов немного реже сообщали об усталости от подписок и реже отказывались от сервиса после просмотра нужного им контента. Для таких пользователей более дешевый тариф с рекламой — это способ сохранить доступ к сервису и сократить ежемесячные расходы.
Для российских зрителей важна не только сама возможность платить меньше, но и условия рекламного тарифа. По данным исследования «Ванта Груп», чтобы мотивировать пользователя оформить подписку с рекламой, скидка относительно стандартного тарифа должна составлять в среднем 51%. По оценке аналитиков, предложения со снижением стоимости примерно вдвое в первую очередь рассчитаны на аудиторию, которая ранее не была охвачена платными сервисами. Кроме того, 71% опрошенных предпочли бы видеть рекламу до начала фильма или серии, а приемлемую рекламную нагрузку оценили в 4,2 минуты на час просмотра.
Иван Гринин, заместитель генерального директора по контенту ИВИ:
Подписка с рекламой — это логичный шаг в сторону зрелого и клиентоцентричного рынка, где главный приоритет — дать пользователю реальный выбор и сделать смотрение легального видеоконтента более доступным для него. Одна из главных ценностей, за которую платит пользователь, — это библиотека сериалов, фильмов, шоу и эксклюзивов. Подписка с рекламой даёт ровно тот же доступ к широкому каталогу контента, что и обычная, но по более доступной цене. При этом рекламная нагрузка в такой подписке ниже, чем в обычной рекламной модели, что также является преимуществом для пользователя.
Готов ли российский рынок к рекламной подписке
Российская аудитория привыкла воспринимать рекламу как условие бесплатного доступа к контенту. По данным исследования 2026 года Аналитического центра Российской индустрии рекламы, 81% россиян преимущественно пользуются бесплатным контентом в интернете, а в зависимости от его категории от 70 до 93% предпочитают доступ с рекламой платному варианту. Кроме того, 89% опрошенных считают рекламу справедливым условием такого потребления.
Однако готовность принимать рекламу в обмен на бесплатный доступ еще не означает согласия видеть ее внутри уже оплаченной подписки: здесь на первый план выходит размер скидки, который компенсирует зрителю рекламные паузы.
Реклама пока остается дополнительным источником дохода российских онлайн-кинотеатров, тогда как основную часть выручки им по-прежнему приносит подписка. По оценке TelecomDaily, в 2025 году совокупная выручка сервисов от распространения фильмов и сериалов достигла 178,2 млрд рублей, из которых 96,4% пришлось на платную, преимущественно подписную монетизацию, и только 3,6% — на рекламу. По данным «ТМТ Консалтинг», рекламные доходы за год сократились на 13%, до 6,4 млрд рублей.
Рекламная подписка дает платформам и еще одну возможность — монетизировать аудиторию, которая прежде находилась за пределами рекламного инвентаря. Как ранее писал Sostav, в 2026 году МТС Ads Premium Video начал работать с аудиторией рекламной подписки «Иви» наряду со зрителями бесплатного контента. Для рекламодателей это открыло доступ к части платящей аудитории, ранее почти недоступной для такой коммуникации. Ядро нового сегмента составляют зрители 25−44 лет с высоким уровнем дохода из крупных городов.
Павел Суховаров, коммерческий директор кластера «КИОН» (онлайн-кинотеатр «КИОН», книжный сервис «КИОН Строки», музыкальный стриминг «КИОН Музыка»):
По данным аналитического агентства Telecom Daily, рынок онлайн-кинотеатров по итогам первой половины 2026 года вырос на 31% по сравнению с аналогичным прошедшим периодом. Большая часть выручки приходится на платные подписные модели потребления. Пользователь привык платить за доступ к качественному продуктовому опыту, который, например, складывается из широкого ассортимента тайтлов с детальной проработкой к показу, умных рекомендаций, удобной платформы, плеера и других моментов. Эта совокупность факторов является преимуществом официальных дистрибьюторов перед альтернативными источниками контента. У части аудитории действительно прослеживается готовность смотреть рекламу ради более низкой цены подписки, но эта тенденция опять же говорит о высокой степени привыкания к практике просмотра на платных стримингах.
Не станет ли отсутствие рекламы новой роскошью
Некоторые платформы идут дальше отдельного рекламного тарифа и делают рекламу частью уже существующей подписки. Так, Amazon с 2024 года добавил ее в Prime Video, сохранив прежнюю стоимость подписки, а просмотр без рекламы сделал дополнительной платной услугой. В компании объясняли решение необходимостью увеличивать инвестиции в контент. В таком случае меняется сама логика выбора: пользователь уже не решает, платить ему за контент или смотреть его бесплатно с рекламой, а выбирает между разными уровнями платного доступа. Однако сам принцип отдельной платы за отсутствие рекламы устраивает не всех пользователей. По данным Consumer Reports, 45% американских зрителей, которых раздражает реклама в стримингах, считают, что ее не должно быть в сервисе, за который они уже платят. Доплачивать за безрекламный просмотр готовы около трех из десяти пользователей рекламных тарифов — и только если доплата составляет менее 5 долларов в месяц.
В России, по словам генерального директора Wink Антона Володькина, пока сохраняется другая логика: премьерный контент остается в подписке, а менее свежий доступен по модели AVOD — с рекламой. В комментариях для Forbes.ru он отметил, что условия для массового распространения гибридной подписки на российском рынке еще не сформировались.
Поэтому распространение рекламных подписок ставит перед платформами еще одну задачу: сохранить ощущение ценности платного доступа, даже если отсутствие рекламы больше не входит в него по умолчанию.
Иван Гринин, заместитель генерального директора по контенту ИВИ:
Для российского рынка такая подписка — направление, в котором он постепенно движется. Повторим ли мы западный опыт полностью или найдём свой путь — покажет время. Но уже очевидно: доступный тариф с рекламой — это не временная мера, а устойчивый тренд. При этом дальнейшее распространение такой модели будет зависеть от баланса между ценой, удобством и объемом рекламы.
За что теперь платит зритель
Отсутствие рекламы перестает быть единственным объяснением ценности подписки. Пользователь платит за доступ к конкретным фильмам и сериалам, удобство, возможность смотреть контент тогда, когда ему нужно, и гибкость управления сервисом.
Пресс-служба цифровых активов «Газпром-Медиа холдинга»:
Готовность платить за контент напрямую зависит от того, какую ценность получает пользователь. Для нас важно дать аудитории возможность выбирать формат потребления контента. Бесплатный RUTUBE позволяет смотреть контент с рекламой, а подписка RUTUBE без рекламы дает более комфортный пользовательский опыт. При этом единая подписка RUTUBE и PREMIER расширяет ценность платного предложения за счет доступа к контенту двух сервисов.
На российском рынке ценность подписки во многом поддерживается собственным контентом платформ. По данным TelecomDaily, в 2025 году онлайн-кинотеатры выпустили 160 оригинальных фильмов и сериалов, а только за первое полугодие 2026-го, по «Индексу Кинопоиск Pro», вышло 75 таких проектов.
В России такая гибридная модель пока остается точечной, а основу рынка по-прежнему формирует классическая подписка. Если же реклама станет привычной частью платного доступа, сервисам придется все сильнее обосновывать его стоимость другими преимуществами площадки.