СберМаркетинг представил результаты качественного исследования — интервью с командами 60+ российских артистов, актеров и телеведущих, включая Zivert, Любовь Успенскую, Ольгу Серябкину, Романа Каграманова, SHAMAN'а, Filatov & Karas и других. Главный вывод: разрыв между классическими маркетинговыми подходами и реально работающими механиками достиг пика. Giveaway, прямая таргетированная реклама и «скриптованные» интеграции стремительно теряют эффективность, уступая место органике, нативному контенту и многоступенчатой воронке касаний.
Портфель площадок вместо одного канала: YouTube выпал, «Макс» набирает обороты
Более 90% участников исследования присутствуют минимум на 4 платформах. Если Instagram* сохраняет лидерство по узнаваемости (назван 38-ми из 60 опрошенных), то его коммерческий потенциал в России практически обнулен. Главным каналом продаж — билеты, интеграции — стала платформа ВКонтакте, которую используют 29 участников. Некоторые знаменитости присутствуют на всех крупных площадках. Так, например, SHAMAN использует возможности ВКонтакте, Telegram, Одноклассников, Rutube, «Макс» и запрещенных на территории РФ — Instagram*, Facebook*. Однако в топ-3 артист выделяет Telegram, VK и «Макс» — на них он делает ставку.
Telegram используется для удержания лояльной аудитории, TikTok — для виральности и работы с молодежью. При этом меньше половины опрошенных задействуют эти каналы: 12 и 11 человек соответственно. YouTube потерял доверие среди селебрити — после того как канал Екатерины Климовой с 300 тысячами подписчиков заблокировали без объяснений, команды перестали вкладываться в платформы без гарантий сохранения аккаунта.
Новая точка роста — платформа «Макс», развитие которой отмечают продюсерские команды и называют ее следующим ключевым каналом. В команде Айзы заявляют: «Мы намерены активно развивать «Макс», поскольку это становится необходимым». Принцип «раннего захода» снова в тренде: как только появляется площадка с потенциалом, на нее заходят, чтобы занять органику до насыщения.
Giveaway убивает лояльность
Розыгрыши призов, еще три года назад считавшиеся обязательной механикой для роста, сегодня отвергает подавляющее большинство опрошенных — около 80%. Причина не в бюджете, а в качестве привлекаемой аудитории. Люди, привлеченные раздачами, практически не конвертируются ни в слушателей музыкальных релизов, ни в покупателей билетов на концерты, ни в потребителей рекламных интеграций. Более того, такая аудитория искажает статистику вовлеченности, создавая для команды артиста необходимость тратить ресурсы на обслуживание пользователей, которые не совершают целевых действий. Исполнители Filatov & Karas отмечают риски некачественной аудитории после агрессивных giveaway-механик и закупки подписчиков.
Исключение составляют редкие коллаборации с брендами, где розыгрыш является частью контракта и его условия контролируются, но как постоянная практика giveaway-механики ушли из арсенала большинства селебрити. Ценность подписчика определяется не его количеством, а его путем к целевому действию. Одноразовая активация без выстроенной воронки приводит к некачественному трафику.
ИИ — на вспомогательных ролях
Ни один из участников исследования не использует нейросети для полноценной замены своего публичного образа. Системно работающих цифровых аватаров, замещающих живое появление в кадре, нет. Однако искусственный интеллект плотно вошел в бэк-офисные процессы: генерация афиш и обложек, чистка звука в полевых интервью, автоматическое создание субтитров для вертикальных видео, анализ трендов через парсинг открытых источников, подготовка черновиков текстов для постов. В команде Бьянки нейросети применяют для доработки фона на фото и спецэффектов в видео. Zivert использует ИИ для дорисовки отдельных элементов обложек. Команда Екатерины Климовой применяет ChatGPT для составления контент-планов и проработки визуальных концепций.
Экономия времени — кратный фактор. В команде Filatov & Karas подсчитали: редактирование 15−20 текстов об артистах раньше занимало до четырех часов на каждый, сейчас исправленный вариант через ИИ получается за секунды. Однако граница проходит там, где начинается авторская музыка, живое выступление, уникальная интонация. Полностью сгенерированные нейросетями треки, по общему мнению, лишают искусство смысла и обесценивают профессию.
Многие информанты считают, что ИИ не заменит личность артиста — его харизму, опыт и живую связь с аудиторией.
Согласно мнению большинства опрошенных селебрити, ИИ — это инструмент ускорения рутины, но не творческое ядро. Чем сильнее рынок заполняется сгенерированным контентом, тем выше становится цена живого, неидеального, но подлинного присутствия.
Органика вытесняет платные инструменты
Таргетированная реклама упоминается в интервью либо как «запрещенная» (Instagram*), либо как дорогая и неэффективная. Основной драйвер роста — короткие вертикальные видео, которые алгоритмы сами доставляют целевой аудитории. Схема универсальна: ролик на трендовый звук — контент зацепил первых зрителей — охват расширяется без бюджета. NEMIGA строят клиповые нарезки под Reels и TikTok, DASHI и RASA активно используют UGC (User Generated Content) и трендовые звуки. Бетси, позиционирующая себя как диджитал-артист, делает ставку на TikTok и Instagram* с подходом «сначала подлинность, потом упаковка».
Посевы в Telegram-каналах и интеграции у блогеров сохраняются — команда Романа Каграманова использует их как основной PR-инструмент, но их функция сместилась на «прогрев» и репутацию. Воронка стала многоступенчатой: решение принимается после трех-пяти касаний. Прямая закупка охватов без этого пути не работает, а ключевые метрики смещаются с ER и CPM на время до конверсии и количество касаний.
Бренды и селебрити. Какие форматы работают эффективнее?
Прямая реклама «в лоб» аудиторией не принимается. Человек на экране должен оставаться человеком. Жесткий бриф со стороны заказчика встречает сопротивление команды артиста — такой контент проваливается по охватам и провоцирует негатив. Лучше всего работают интеграции, встроенные в бэкстейдж, разговорные форматы, бытовые сцены, где название бренда произносится один раз. Ольга Серябкина отмечает: сегодня заходит живой, естественный контент — закулисье, обычная жизнь. Актрисы Екатерина Климова, Анна Банщикова, Катерина Шпица, Наталия Антонова и Наталья Бочкарева выстраивают контент вокруг профессии: съемки, репетиции, театр.
При этом «серьезный» и «экспертный» контент систематически проигрывает развлекательному. Показателен кейс Ивана Кокорина, звезды комедийного сериала «Ресторан по понятиям», а также классики постсоветского кинематографа «Брата 2» и «9 роты»: видео об ораторском мастерстве набирают менее двух тысяч просмотров, ироничные ролики под трендовую музыку — миллионы. Аудитория отказывается воспринимать его в новой профессиональной роли, образ в головах зрителей сильнее фактической эволюции артиста.
Полевой этап включал глубинные интервью с командами более 60 российских артистов, актеров и телеведущих, среди них: Айза, Алексей Сулима, Анастасия Садковская, Анна Банщикова, Анна Калашникова, Анна Мушковец, Бетси, Бьянка, Виктория Целикова, Глюк'oZa, группа «Марсель», DASHI / RASA, Диана Плиско, Дмитрий Нагиев, Евгений Евневич, Ева Власова, Екатерина Климова, Елена Новикова, Елизавета Якушева, Елка, Zivert, Иван Кокорин, Иван Чебанов, Ирина Муромцева, Катерина Шпица, Ксения Гнедина, Любовь Успенская, Марина Климова, Мартин, Наталья Бочкарева, Наталья Гулькина, Наталия Антонова, NEMIGA, Ольга Серябкина, Роман Каграманов, Саша Квашеная, Стас Пьеха, Filatov & Karas, Shaman, Элеонора Хабибулина.
* запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России