Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
12.12.2023 в 10:00

Кейс «Самолет Плюс»: запуск диджитал-indoor увеличил индекс лояльности франчайзи до 70-80%

Девелопер запустил гиперлокальную кампанию и нарастил осведомленность о присутствии своих офисов

Реклама
ВЫМПЕЛКОМ ПАО | beeline.ru
erid:LjN8KYLbq

За последний год «Самолет Плюс» увеличил количество офисов в четыре раза, но в процессе роста компания столкнулась с недостаточной эффективностью площадок для рекламы, которые использовались ранее. Выигрышным ходом оказалась смена основного формата кампании — это помогло увеличить индекс лояльности франчайзи до 70−80%. Прежде всего — за счёт её гиперлокальности: девелопер задействовал сеть цифровых indoor-площадок, предусматривающих размещение рекламы на экранах в магазинах, торговых центарах и другом подобном инвентаре. Что получилось внедрить без проблем, а над чем пришлось поломать голову, в кейсе для Sostav рассказала руководитель отдела офлайн медиапродвижения компании «Самолет Плюс» Марита Клиньшанс.

Что было раньше и как выбирали решение

До июня текущего года в нашей рекламной кампании приоритет отдавался наружке и крупным форматам, таким как билборды. Однако результативность была недостаточной — мы пришли к выводу, что такие форматы в нашем случае не работают. Пешеходы не обращают внимание на билборды, так как те расположены, как правило, высоко над дорогой и ориентированы прежде всего на автомобилистов. А основной трафик автомобилистов — это проезжающие люди, которые конкретно в этом месте не живут, а просто следуют из точки «А» в точку «Б».

Сеть «Самолет Плюс» сегодня насчитывает более тысячи офисов. Важная особенность их работы — это концепция «Профи на районе»: специалист каждого филиала знает все об инфраструктуре в «своем» районе, поэтому нам очень важно коммуницировать именно с местными жителями. Так что в выборе способов размещения рекламы мы также придерживались принципа локальности.

Как обеспечили локальность

Мы переориентировались на форматы, подходящие для пешеходного трафика — рекламные площади в магазинах, банкоматах, аптеках, торговых центрах, бумажные объявления на инфодосках в лифтах и в подъездах (хотя сейчас мы от них уходим), в парках и так далее. В целом — всё то, что человек видит, гуляя по своему району. Indoor-площадки нам в борьбе за локальную аудиторию очень помогают, по нашему мнению, они работают определенно лучше, чем радио и пресса. Это на самом деле близко к сути нашей коммуникации, которую можно назвать гиперлокализованной.

При этом вместе с гиперлокальностью в кампании нам нужен был и федеральный охват: офисов много, они находятся в самых разных регионах России. Предпочтительным вариантом было сотрудничество с крупными сетевыми рекламными площадками, которых в нужном сегменте на самом деле не так много. Агентство Media Instinct выступило в роли посредника и постановщика задач, и с их помощью мы наладили сотрудничество, в том числе, и с сетью диджитал-indoor «Билайн бизнес». Гиперлокализованность была основным фактором выбора в данном случае.

Механика кейса

Чтобы провести эффективную кампанию, нам пришлось пройти следующие шаги:

  • Разработать план построения охвата

Для каждой итерации рекламы команда по искусственному интеллекту и большим данным «Билайна» разрабатывала план охвата, позволяющий оценить, насколько размещение соответствует нашим задачам. Трансляция контента проходила на мониторах, которые находятся внутри сетевых ритейл-магазинов («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Дикси» и другие) в федеральном масштабе. Централизованный контроль размещения позволил демонстрировать ролики не во всех 3,5 тыс. магазинов, что входят в indoor-сеть, а в наиболее подходящих из них с территориальной точки зрения. Планирование размещения осуществлялось на основании агрегированных геоаналитичисеких отчетов «Билайна», основанных на регистрации в сети сотовых вышек групп пользователей, составляющих целевую аудиторию, при условии согласия на обработку данных.

Процесс позиционирования рекламных площадок был далёк от алгоритма «ставим в местоположение офиса иголку циркуля, обводим круг радиусом три километра». Учитывалось множество нюансов, каждый офис отвечает за зону, которая определялась экспертностью сотрудников и особенностями района.

  • Обращать внимание на транспортную доступность

Магазин с экранами диджитал-indoor мог находиться достаточно близко к офису — например, всего в 500 метрах — но при этом быть на другом берегу реки. А это уже серьезный фактор снижения доступности, по крайней мере, пешей.

Напротив, на улице или проспекте с большим трафиком, и с хорошо работающим общественным транспортом, в сетку вещания могли включаться магазины, находящиеся от офиса на заметном удалении — всё равно ведь к нужному месту довольно просто подъехать. В каждом новом расчёте формировался визуальный план, который наглядно показывал, какие точки задействованы в кампании, какое количество устройств используется в демонстрации и другое.

  • Подготовить и показывать уникальный контент

Ещё одна наша особенность: офисов «Самолет Плюс» в стране больше тысячи, и для многих из них нужно было показать индивидуальный ролик, который отличается от других как минимум адресом и телефоном. За три месяца работы было размещено более 100 индивидуальных роликов. Это достаточно много точек контакта и сложная логистика планирования и размещения, но за счёт централизованной системы управления сетью площадок удалось запустить коммуникации вовремя и без ошибок. Каждый месяц сетка демонстрации роликов частично видоизменялась и корректировалась в связи с открытием новых офисов. Иногда новые точки добавлялись буквально перед стартом очередного этапа, но система справлялась с поставленными сложными задачами.

Сложности и решения: как оценить эффективность?

Некоторую проблему для нас представил процесс определения эффективности кампании, её основных показателей. Есть, к примеру, сложности с объективным замером лидов. Гипотетически, его можно было произвести с помощью устройств, учитывающих число людей, которые входят в офис. Но не у всех партнёров была техническая возможность установки.

Поэтому главным критерием оценки эффективности программы районного маркетинга стал показатель NPS (индекс лояльности) среди наших франчайзи. Если ранее NPS составлял 45−65%, то сейчас мы увеличили уровень до 70−80% (крайне высокий уровень в категории), — франчайзи отметили повышение заметности рекламной кампании и росте физических обращений в офис.

Да, к сожалению, не везде есть диджитал-indoor, но есть чёткое ощущение, что мы двигаемся в правильном направлении.

Кирилл Асташкин, директор по маркетингу «Самолет Плюс»:

Мы в «Самолет Плюс» очень ответственно относимся к обратной связи от наших партнёров, еженедельный сбор обратной связи и полная открытость — главный компонент нашего развития. Мы рады, что наше решение сместить фокус в сторону indoor-размещений и реализация силами коллег из Media Instinct и «Билайн бизнес» дала заметное повышение как NPS, так и обращений «на земле». Дальнейшее развитие районного маркетинга мы видим в гиперлокальных размещениях обогащённой данными партнёров.

Итак, цифровой indoor позволил:

  • Повысить индекс лояльности (NPS) партнеров;
  • Нарастить осведомленность о присутствии наших офисов во всех федеральных округах нашего присутствия;
  • Подготовить плацдарм для дальнейшего углубления таргетированности наших кампаний в ближайшей перспективе.

Большие данные на горизонте

Если говорить о будущем и возможной трансформации нашей кампании, мы думаем о расширении присутствия на цифровых indoor-площадках и ждём расширения географии их присутствия у игроков этого рынка. Офисы работают в городах с населением от 50 тыс. человек, и далеко не везде в таких населённых пунктах есть современные цифровые indoor-сети.

У нас есть понимание направления перспективного развития кампании. Это в том числе анализ больших данных, что предполагает сотрудничество с телеком-операторами. Сейчас пытаемся найти специфические паттерны пользовательского поведения, которые коррелируют с покупкой или продажей недвижимости, а также ремонтом.

Цель — найти заинтересованную аудиторию до того, как они определятся с партнёром по сделке купли-продажи или ремонту. Например, готовясь к ремонту, кто-то может начать ограничивать себя в покупках на Ozon, у него упадет средний чек или частота доставки. Он заказывает инструменты и стройматериалы в профильных магазинах. Но заказывает часто самые дешёвые варианты, и в результате после месяца-двух попыток самостоятельного ремонта он готов доверить этот процесс профессионалам.

Что нас ждёт?

Работа с данными сейчас у нас только начинается, но уже в следующем году, думаю, она даст нам возможность построить достоверную модель. А это в свою очередь позволит вовлекать людей в «воронку» даже до того момента, когда они поймут, что ремонт или покупку/продажу квартиры лучше доверить специалистам.

Константин Романов, директор по искусственному интеллекту и цифровым продуктам «Билайна»:

Современные технологии анализа больших данных операторов связи, с помощью которых можно запустить рекламу с высокой конверсией, позволяют ещё ближе свести рекламное объявление с человеком, которому оно будет кстати. Это большой плюс не только для клиента-рекламодателя, который априори заинтересован в эффективности рекламы, но и для аудитории, которая реже видит неинтересную или неактуальную рекламу, которая вызывает раздражение. Таким образом, от роста эффективности рекламной коммуникации выигрывают все.


Три совета тем, кто хочет получить больше от вложений в рекламу:

  1. Выбирайте инструменты, которые подходят под ваши задачи. Билборды, пресса, радио — не совсем то, что нужно, если стоит задача продвинуть конкретный офис в определённом районе города;
  2. Стоит взвешенно оценивать географию размещения. Некоторые площадки могут быть недостаточно эффективны, если находятся в зонах с пониженной транспортной доступностью к месту расположения объектов, которые вы рекламируете;
  3. Контролируйте эффективность вашей кампании. Если есть возможность контролировать количество лидов — делайте это. Если нет — ищите другие маркеры, такие как финансовая эффективность работы офисов. Если используется сеть франчайзи, индекс лояльности может стать удобным маркером.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.