Sostav.ru

Как узнать о трафике и конверсиях больше: кейс Media Instinct и Yota

Классический пост-клик больше не удовлетворяет потребности клиентов. Что может его заменить?

5

От клиента Yota команде Media Instinct поступила задача создать такую модель, которая позволила бы узнать, как именно сработал каждый из инструментов в сплите с точки зрения его веса на конечный результат. Команда агентства рассказала о работе над проектом и поделилась результатами.

На современном рынке уже недостаточно делать выводы о качестве размещения только с точки зрения прямых и ассоциированных конверсий из стандартного предоставления Google Analytics. Потенциальный клиент не принимает решения в формате «здесь и сейчас», от момента визуального контакта с рекламой может пройти достаточно много времени. Стандартный анализ конверсий позволяет говорить только о том, каково было их количество. Но для телеком-клиентов также важно знать, какое качество они в себе несут.

Андрей Сидоров, Client Service Director:

Классический подход заключается в том, что при анализе размещения все обращаются к медийным показателям и CR%, выводимых из данных системы сбора статистики посетителей веб-сайтов (Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Adobe Analytics и т. д.). В последние годы маркетологи все чаще смотрят post-view конверсии, которые становятся доступны с помощью специального предустановленного пикселя. Кроме того, есть необходимость понять, какой вес каждая из медийных площадок имеет для каждой конверсии. И даже больше — к подключению нового клиента и его дальнейшей судьбе в этом качестве.

Для построения модели атрибуции обязательно нужно учитывать post-view конверсии. Это связано с тем, что в период рассмотрения пользователь сравнивает предложения на рынке, собирает отзывы на форумах и в социальных сетях, а также отзывы друзей и близких. Цикл исследования и оценки может повторяться несколько раз до того, как потребитель примет решение о покупке.

Решение

Для решения данной задачи мы в Media Instinct построили для Yota модель атрибуции (определение вклада медийной площадки в совершении конверсии), которая базируется в первую очередь на цепочках post-view конверсий.

Ильнур Юлдашев, Senior Digital Analyst:

На рынке отсутствуют готовые эффективные решения, которые могут позволить проанализировать весь трафик рекламных кампаний с точки зрения большого количества поставщиков. Поэтому мы разработали собственный скрипт, с помощью которого анализируется весь рекламный трафик в рамках рекламных кампаний (с присвоением веса к конверсии для каждого из совершенных показов). Этот скрипт позволяет в дальнейшем осуществлять метчинг с CRM-базой клиента Yota и делать развернутые выводы об успешности кампании, а также оптимизировать сплит для предстоящих активностей.

Важным шагом построенной модели стал замер выживаемости приведенных абонентов. Он имеет большой вес для оптимизации не только по количеству конверсий, но и по их качеству — как с онлайн-каналов, так и с офлайн-точек продаж.

Мария Смирнова, Digital Group Head:

Данный подход сейчас применяется нами при планировании всех рекламных кампаний для Yota. Мы фиксируем площадки с самым высоким коэффициентом эффективности в post-view и наиболее низкой стоимостью конверсий для дальнейшего использования в рекламных кампаниях. По прошествии кампании можно увидеть полный спектр конверсий — прямых, ассоциированных и post-view, а также то, какую совокупную выручку приносит каждый из приведенного с рекламного трафика новый клиент.

Использование этой модели позволяет оптимизировать CPA за конверсию, а также ROI от всей рекламы.

Анна Чернышева, Медиа и исследования Yota:

Данное решение помогает оценить эффективность медиаинвестиций и их влияние на бизнес-результаты: метчинг с CRM позволяет видеть и оценивать не только новые подключения, но и вклад каждого канала в такие показатели, как LT и ARPU. Определенно, нам еще предстоит связать ее с O2O и встроить в общую модель multi-touch атрибуции в будущем.

Также Чернышева добавила, что данную модель еще предстоит развивать, и Yota планирует это делать в дальнейшем совместно с Media Instinct. Но уже сейчас можно определять:

  • вес каждой площадки в цепочке показов;
  • влияние медийной рекламы на разные типы трафика на сайте;
  • необходимое число контактов для совершения конверсии;
  • медийный СРА с учетом не только post-click, но и post-view;
  • выручку с каждого приведенного абонента в ходе кампании и после ее окончания.

По данным классического post-click мы видим только сформированную потребность, по которой не совсем верно оценивать медийное размещение. Медийная реклама выступает триггером к рассмотрению Yota как сотового оператора, и поэтому имеет отложенный эффект в post-view конверсии.

Согласно модели атрибуции, мы можем сделать итоговый вывод, что интерес к продукту у аудитории повышается, если до этого они контактировали с медийным рекламным сообщением. Средний прирост конверсий по пяти кампаниям в итоге составил +202%.


Состав творческой группы:

Media Instinct:

Андрей Сидоров — Client Service Director
Мария Смирнова — Digital Group Head
Ильнур Юлдашев — Senior Digital Analyst

Yota:

Анна Чернышева — медиа и исследования
Светлана Солопова — менеджер по медиазакупкам
Константин Курков — web-аналитик

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.