Команда 
АЙNET совместно с «Яндекс Музыкой Казахстан» реализовала кампанию в поддержку дебютного альбома артистки Yenlik. Проект объединил в себе музыкальное выступление на футбольном матче, городской арт-объект и эксклюзивный мерч. Команда рассказала Sostav, что в результате кампании количество слушателей артистки выросло почти в 4 раза, а альбом удерживал лидерство в чартах более трех недель.
О клиенте
«Яндекс Музыка Казахстан» — стриминговый сервис, адаптированный под рынок и инвестирующий в поддержку молодых талантов. Yenlik — одна из самых самобытных артисток страны.
Задача: выйти за пределы экрана
В условиях перенасыщенного музыкального рынка просто «выложить альбом» в сториз — значит затеряться в инфошуме. Перед нами стояла задача: при ограниченном бюджете превратить релиз в осязаемое городское событие. Нужно было создать физический контакт аудитории с артисткой, не потеряв при этом искренность и философию ее творчества.
Решение и вызовы
Главным вызовом стал тайминг: от получения брифа до реализации был всего месяц. В этот срок мы успели не просто разработать креатив, но и полностью реализовать его.
Мы поймали энергию выхода альбома и усилили ее через неожиданные форматы, чтобы фанаты почувствовали причастность, а незнакомые с творчеством горожане — обратили внимание.
Помимо энергии в проект мы заложили и смыслы, отражающие тематику альбома Yenlik. Он посвящен внутренним изменениям, работе с эмоциями и личностному росту — каждая часть кампании помогает слушателю проникнуться этими состояниями.
Стратегия делилась на три основных направления: создать охват через крупное спортивное событие, проявиться в городской среде Алматы и разработать мерч для фанатов и рассылки инфлюенсерам.
1. Анонс альбома на футбольном матче «Кайрат — Актобе»
Используя фирменную фичу «Яндекс Музыки» — караоке-строчки — мы вывели текст песен на LED-экраны Центрального стадиона Алматы, чтобы зрители могли подпевать Yenlik во время ее выступления. Это дало мощный эффект сопричастности еще до официального релиза альбома.
2. Городская инсталляция на Кок-Тобе
Чтобы закрепить присутствие в городе, мы с партнером выбрали культовую локацию Алматы — лестницу к смотровой площадке на холме Кок-Тобе. Весь альбом Yenlik пронизан темой самопознания и «пути к свету», и лестница, ведущая к смотровой площадке, стала для этого идеальной метафорой. На ступенях были нанесены строчки из альбома Bipl: «Самый долгий путь — путь к свету. Первый шаг начинается здесь».
3. Разработка мерч-бокса
Финальным штрихом стало предметное воплощение айдентики альбома — мерч-бокс. Для его дизайна мы использовали казахские орнаменты (Ботамойын су, Гүл Су и другие), символизирующие возрождение и свободу.
Внутри бокса лежал главный атрибут — небольшое ювелирное украшение. Это было личной просьбой Yenlik, и при ограниченном бюджете мы нашли решение: подвеску в виде горящего сердца от локального бренда.
Все это обрамляла специально разработанная для проекта арома-бумага, как воплощение «Отқа май салу» — жертвоприношение огню. В ее дизайне мы также использовали орнаменты. А поскольку альбом посвящен прощанию с прошлым, мы предложили слушателям ритуал: арома-бумага, пропитанная маслами, при тлении наполняет пространство ароматом, символизирующим очищение.
Результаты
Спецпроект стал для пользователей не просто серией анонсов — он изменил их взаимодействие с музыкой. Благодаря нашему подходу люди получили возможность прочувствовать музыку, а не просто услышать, еще до официального релиза. И, конечно, такой офлайн-опыт отразился на цифровых показателях стриминга:
- Альбом удерживал № 1 в чарте «Яндекс Музыки» Казахстана более трех недель.
- Число слушателей Yenlik увеличилось в 3,7 раза.
- На Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) певицы подписалось 79 тыс. новых пользователей (рост более чем на 45%).
Никита Подмятников, руководитель направления по работе с артистами «Яндекс Музыки Казахстан»:
Релиз дебютного альбома Yenlik потребовал нестандартного подхода и новых форматов продвижения. Команда проекта смогла передать настроение альбома и органично связать музыку с атмосферой Алматы. Почти четырехкратный рост числа слушателей артистки показал, что аудитории интересны продуманные проекты, которые можно увидеть не только онлайн, но и вживую.
Руслан Феоктистов, креативный директор АЙNET:
В этом кейсе мы работали не с охватами, а с чувствами. Начиная от караоке на стадионе и заканчивая арома-бумагой в мерч-боксе, — каждая деталь была направлена на погружение в мир Yenlik. Мы доказали, что даже при ограниченном бюджете можно создать яркое событие, если в центре стратегии стоит подлинная история артиста и уважение к культурным корням аудитории.