В январе-марте 2026 года часть крупнейших рекламодателей заметно сократила присутствие на телевидении. В частности, «Яндекс» и ВТБ уменьшили объемы ТВ-рекламы примерно на 34−46% по сравнению с тем же периодом прошлого года, сообщают «Ведомости» со ссылкой на данные рекламных агентств.
Снижение также зафиксировано у ряда других компаний, включая фарм- и технологические бренды. Среди них «Эвалар», «Т-технологии», «Биннофарм групп» и сеть «Вкусно — и точка». Одновременно некоторые игроки, напротив, усилили активность. Так, существенный рост показали маркетплейсы и банки: Wildberries, «Авито» и «Альфа-банк». Это связано с их стремлением расширить охват и продвигать широкий спектр услуг на массовую аудиторию.
Лидером по объему ТВ-рекламы остается «Сбер», за ним следует структура Ozon. В целом состав топ-5 крупнейших рекламодателей варьируется в зависимости от методики оценки, однако позиции крупнейших игроков остаются стабильными. В I квартале 2026 г. на топ-20 рекламодателей пришлось около 52% всех бюджетов в сегменте национального телевидения, а значит, сегмент стал более концентрированным.
При этом общий спрос на телерекламу среди крупнейших брендов почти не изменился: суммарные объемы снизились лишь на 1−2%. По оценке рынка, это говорит о стабильности сегмента, хотя внутри него происходит перераспределение бюджетов.
Эксперты объясняют снижение активности переходом части рекламодателей в digital-каналы, где проще оценить эффективность. Другие факторы — оптимизация расходов и гибкое планирование в рамках годовых контрактов. При этом телевидение сохраняет высокий уровень загрузки рекламного инвентаря и остается важным каналом продвижения.
Напомним, по итогам прошлого года ВТБ, по данным рейтинга Sostav, стал лидером среди топ-5 по общему росту рекламных затрат, направив основные средства на ТВ, почти вдвое нарастив расходы на наружную рекламу и одновременно урезав бюджет на радио.