Турбулентные времена меняют поведение пользователей, и бизнес также трансформирует свои стратегии продаж. Чтобы развить сильный бренд, с которым легче привлечь покупателей, застройщики увеличивают активность в онлайне. В 2022 году инвестиции представителей индустрии недвижимости в этом направлении выросли почти на 45% по сравнению с прошлым годом, поданным «Яндекса». Как бизнесу грамотно продвигать бренд, пока покупатели выбирают девелопера, Sostav рассказала Екатерина Николаева, бизнес-партнёр индустрии Real Estate в «Яндексе».
Как изменились интересы и приоритеты покупателей недвижимости
Раньше большинство людей покупали квартиру, чтобы улучшить свои жилищные условия или для дальнейшей сдачи в аренду. Сегодня те, кто решается на приобретение недвижимости, как правило, делают это для сбережения свободных денежных средств. В феврале большинство опрошенных пользователей «Яндекса» выбирали для этих целей квартиру в Москве — 50%, 39% предпочитали курортную недвижимость, ещё 36% — жилье в другом российском городе.
Анализируя поведение пользователей, можно выявить ряд закономерностей: люди выбирают застройщика в среднем 3 месяца, задавая множество разных поисковых запросов и посещая около 13 сайтов застройщиков и жилых комплексов. За это время застройщик может привлечь потенциального покупателя и заработать его лояльность.
Вероятно, что такая избирательность и осторожность будет характерна для потенциальных покупателей недвижимости и в 2023 году. Аудитории, которая потенциально может совершить покупку, стало меньше по сравнению с началом прошлого года. Чтобы найти и привлечь её, важно присутствовать там, где бывает пользователь, рассказывать про свои преимущества и актуальные предложения, тестировать новые, нестандартные площадки и не забывать про оценку эффективности инвестиций в новые каналы.
В основном интерес к недвижимости в 2022 году подогревали льготная ипотека от государства, субсидированная ипотека от застройщиков и множество скидочных предложений, появившихся в четвертом квартале. Благодаря этому в премиум-сегменте, к примеру, к концу года спрос вырос на 12%. В целом девелоперы обновляли маркетинговый сплит, запуская большое количество акций и скидок: экстремально низкие ставки по ипотечным программам, дисконты до 30% и субсидированная ипотека под 0,01%. Несмотря на волнообразный интерес, такие решения позволили привлечь внимание аудитории — к концу года число поисковых запросов на тему ипотеки от застройщиков выросло на 39%. Потенциальные покупатели в целом больше интересовались альтернативными типами ипотек: если число запросов «ипотека на новостройку» снизилось на 12%, то интерес ко льготной ипотеке увеличился на 83%, к ипотеке на строительство дома — на 13%.
Какие стратегии выбирали застройщики
Чтобы оптимизировать расходы, многие девелоперы пересматривали подходы к своим проектам и их продвижению. А чтобы включить в портфель больше выгодных предложений — корректировали финансовую стратегию. Есть и те, кто остался верен намеченному плану, например, продавать квартиры с отделкой, несмотря на высокую себестоимость таких объектов.
Неизменным в стратегии осталось продвижение, инвестиции в которое застройщики наращивали в течение всего 2022 года. Среди причин: новые проекты, сокращение количества доступных рекламных систем и высокая конкуренция за внимание аудитории. Помимо классических инструментов, таких как реклама на «Поиске», в рекламной сети или геосервисах, застройщики стали пробовать новые площадки для поиска аудитории. Так, рекламу могли разместить на сайте с не схожей тематикой — автомобили, продукты питания или путешествия. Аудитория этих ресурсов, с одной стороны, не ожидает увидеть оффер от застройщика, с другой — потенциально может заинтересоваться его предложением. За одну неделю можно было получить около миллиона показов объявлений, охватить несколько сотен тысяч пользователей и получить десятки звонков в офисы продаж. Надо добавить, что подобные размещения могут работать и с более горячей аудиторией за счёт возможности таргетинга на целевых пользователей.
Что ждёт аудитория от застройщиков
По данным опросов, каждый второй планирует купить недвижимость в ближайшие пять лет. Среди тех, кто рассматривает покупку, каждый шестой хочет купить квартиру в течение полугода и года. При этом покупатели ожидают от застройщиков более выгодных условий. Если говорить про поисковый интерес, то в топ-3 запросов входят беспроцентная рассрочка, ипотека от застройщика, которая будет ниже условий банков и промоакции в компании со скидками. За год выросло количество запросов на trade-in, страхование и контроль за управляющей компанией, которая будет в будущем вести жилой комплекс.
Как действовать застройщикам в турбулентное время
Использовать микс инструментов. Аудитория, готовая купить квартиру, все ещё остается на рынке, но конкуренция за неё высокая. Чтобы привлечь её внимание, важно использовать все доступные инструменты: выгодные предложения по покупке, новые интересные проекты — например, всё ещё очень популярна загородная недвижимость «под ключ». Необходимо шире смотреть на маркетинговый сплит и использовать нетривиальные онлайн-площадки — таким непривычным способом можно найти новую аудиторию.
Пересмотреть KPI. Потенциально готовая к покупке аудитория уменьшилась, поэтому основные KPI, такие как стоимость звонка и ДРР (доля рекламных расходов), уже не вернутся к показателям 2021 или даже 2022 года. В первую очередь это связано с тем, что количество людей, готовых к покупке недвижимости, сократилось. Люди более осторожно относятся к столь крупным тратам и предпочитают иметь свободные средства как финансовую подушку, нежели инвестировать во что-то.
Увеличивать жизненный цикл проекта. По российским законам, гарантийный срок новостройки составляет не менее пяти лет — все это время компания несет ответственность за возможные недостатки дома и обязана их устранять. Контролировать обещанное качество проще всего с помощью управляющей компании. Ситуация win-win: устранять неполадки с помощью УК экономически эффективнее для застройщика и быстрее для жителей. Так девелопер расширяет собственную экосистему, увеличивая качество сервиса, и повышает интерес потенциальных покупателей и лояльность жителей, способных влиять на репутацию бренда.
Наполнять продукт ценностью. Сегодняшний рынок — рынок покупателя, который диктует большинство трендов. Можно продолжать запускать стандартные проекты, но приоритет будет у продукта, наполненного ценностью. Например, возможностью дать покупателю более широкий выбор при покупке, когда он не будет ограничен банковским предложением, а сможет выбирать чем воспользоваться: льготной ипотекой застройщика, трейд-ин, лизингом, рассрочкой, отложенными платежами или большой скидкой. По данным Яндекса, в феврале в топе ожидаемых услуг от застройщика было смягчение ценовых условий сделки, а именно: ипотека с процентном ниже банка, беспроцентная рассрочка, промоакции и скидки. Важны инициативность и скорость — кто первый внедрит лучшие практики, тот и соберет «сливки» рынка.
Турбулентные времена усиливают устойчивость бизнеса. Одни компании могут войти во временный режим ожидания и активизироваться после, другие действуют без паузы, экспериментируя и разрабатывая как долгосрочные стратегии, так и запуская акции «в моменте». Сегодня в руках застройщиков большое количество квадратных метров в продаже, будущие запуски новых проектов и оптимистичный настрой на развитие отрасли, которая становится всё более устойчивой к вызовам.