Аналитики ВЦИОМ выяснили, что более половины опрошенных российских геймеров пострадали от ухода спонсоров из России. Павел Медведев, сооснователь и директор по развитию платформы размещения спонсорских интеграций в прямых трансляциях Uplify, рассказал, что происходит с рекламой в киберспортивной индустрии в условиях санкций, и есть ли у неё будущее.
Что переживает индустрия киберспорта
В ближайшие восемь лет киберспортивная выручка будет расти в среднем на 21,9% и к 2030 году перешагнёт отметку в $12,49 млрд. Об этом пишет в своём отчете Grand View Research.
Для сравнения: в 2022 году ожидается объём рынка в $2,56 млрд. А по данным аналитической компании Newzoo, к концу 2022 года киберспорт принесёт около $1,38 млрд глобального дохода.
Что касается российского рынка, то санкции по нему действительно ударили. Согласно исследованию, проведённому ВЦИОМ, более половины опрошенных российских геймеров (51%) столкнулись с проблемами после ухода спонсоров из России. Наиболее частое неудобство — невозможность приобрести новые игры или внутриигровой контент в связи с блокировкой российских банковских карт за рубежом.
Но важно понимать одно: рекламный киберспортивный рынок не существует в вакууме — он часть экосистемы рекламного рынка, в том числе диджитал-рынка и рынка спортивного спонсорства. Многие рекламодатели не могут спонсировать киберспортивные турниры и команды в настоящее время. Но те компании, которые остались в стране, продолжают наращивать бюджеты в этой индустрии. Кроме того, киберспорт в России уже зарекомендовал себя как стабильный инструмент, позволяющий достучаться до молодой аудитории от 18 до 34 лет.
Не всё так грустно, как кажется: продолжают работу российские и китайские бренды, букмекеры и образовательные проекты. Бренды-спонсоры понимают, что геймеры, готовые покупать их продукты, в России есть. И это доказывают успешно реализованные кампании в предыдущие годы. Да, рынок в какой-то мере закрылся, у нас началось импортозамещение. Но теперь фокус смещается на локальные соревнования с местными командами, партнёрами и спонсорами. Кроме того, доминирующую роль на рынке играет Федерация компьютерного спорта (ФКС), чьи инициативы сегодня активно рассматриваются государством. Можно сказать, они официально ведут киберспорт в России.
В России наметилась тенденция поддержки киберспортивных проектов, в том числе финансированием. В мае Министерство юстиции России признало новую киберспортивную дисциплину: «Тактический трехмерный бой». В новую дисциплину вошли шутеры и трёхмерные экшены. А ФКС пообещала проводить официальные соревнования по признанным дисциплинам.
Государство видит в киберспорте огромный потенциал для воспитания молодежи и взаимодействия с ней — и это не может не радовать. Также проводятся школьные лиги и студенческие лиги по киберспорту. К примеру, недавно в Новосибирске открылась первая государственная киберспортивная школа. В ней будут учить детей играть в Dota 2 и League of Legends.
Геймификация в моде
В первую очередь, важно отметить общий тренд на персонализацию в киберспортивной индустрии. Реклама в гейминге не будет отличаться форматами от диджитал-рекламы. Бренды в рамках спонсорства станут разрабатывать специальные виджеты, которые сделают рекламное сообщение как можно более персонализированным. Например, если бренд проводит турнир по шутеру Counter-Strike, то креативы будут релевантными конкретно для этой игры. Зрители должны напрямую ассоциировать турнир и бренд, который его финансирует.
Рекламные форматы на стриминговых площадках поражают разнообразием: можно полностью забрендировать страницы или выпустить отдельные баннеры и ролики продолжительностью от 15 до 30 секунд посреди прямой трансляции. Например, мы недавно поддержали промокампанию нового сезона нашумевшего сериала Netflix Stranger Things 4 на рынке Индии. Всего в этом проекте мы задействовали более 1 тыс. стримеров на YouTube Live.
Второй тренд — перфоманс и энгейджмент. За счет киберспорта бренды смогут вести аудиторию на перфоманс-механики — например, пройти опрос или поиграть в игры. Но вовлечение должно приводить к результату. В киберспорте намного сложнее что-то продавать. Поэтому теперь бренды в киберспортивных трансляциях чаще ведут пользователей на специальные промостраницы, а не на сайт компании. Обычно это тематические лендинги, в основе которых — интересный контент, который отражает интересы целевой аудитории. Зрители стримов переходят на интерактивную игру, где можно взаимодействовать с элементами сайта, отвечать на вопросы, кликать на какие-то объекты. К примеру, мы помогали американской компании Senpai с продвижением у геймеров. Мы предлагали пользователям перейти на промостраницу продукта и поучаствовать в розыгрыше ценных призов, и это дало хорошую конверсию (CTR = 1,64%).
Границы между рекламными форматами в киберспорте и интертейменте действительно стираются. Компании чаще привлекают к сотрудничеству знаменитых рэперов, инфлюенсеров и известных личностей. Например, киберспортивный клуб FaZe Clan подписал рэпера Снуп Догга. Можно сказать, что теперь рэпер будет создавать контент для организации, участвовать в бизнес-процессах компании и даже запускать товары с брендом.
Если рассматривать российские кейсы, то «Билайн» решил поэкспериментировать с вовлекающей механикой в Minecraft, где пользователь должен одержать победу над другими игроками в «Камень-ножницы-бумага». Правила игры предполагают мультиплеерное соревнование. Такие коллаборации позволяют многократно увеличить охват нужной целевой аудитории.
Очевидно, что реклама в киберспорте движется в сторону энтертеймент-формата. По сути, многие российские бренды задумались над тем, что геймификация может неплохо помогать продажам. Сама игровая механика при этом не должна быть дорогостоящей и многослойной — ей достаточно быть вовлекающей. Креатив всё ещё продолжает продавать, несмотря ни на что.
Некоторые киберспортивные организации сочетают геймификацию с социальным импактом — и придумывают новые форматы в диджитале. Так, перуанский бренд пива решил проблему восприятия игровых диалогов для людей с нарушениями слуха в гейминг-кейсе E-Nterpreters. Специально созданный бот переводил речь на язык жестов с визуализацией игрового персонажа.
Из других примеров: крупнейший колумбийский банк Bancocolombia также привлек к сотрудничеству геймеров. В рамках игровой механики создатели кампании применили новый метод скоринга заемщиков через тест их софт-скиллов в играх. Эти данные, по словам представителей банка, помогают анализировать потенциальные риски при выдаче кредитных карт.
Российские компании тоже не стоят на месте: они разрабатывают целые локальные игровые метавселенные. Так, VK планирует заняться созданием метаверса для «Игр будущего» — это киберспортивный аналог Олимпийских игр. Проект объединит реальные соревнования с состязаниями в виртуальной реальности. Помимо этого VK стала партнёром серии турниров Winline Dota 2 Champions League.
А что с Twitch?
На данный момент выплаты стримерам на Twitch — крупнейшем стриминговом сайте в мире — заблокировали из-за санкций, а Mastercard и Visa перестали работать в стране. Именно поэтому стримеры стали думать, как не потерять свой доход. Интересно, что монетизация по-прежнему работает, но деньги складируются — они пока недоступны для вывода. В основном стримеры на Twitch сейчас живут на донаты от пользователей.
Кроме того, стримеры стали стали переходить на альтернативные стриминговые платформы. Среди них особенно популярны WASD.tv, VK и Trovo. Если Роскомнадзор заблокирует Twitch, то мы, скорее всего, увидим массовую миграцию стримеров и киберспортсменов на эти площадки. Там стримеры смогут «откручивать» спонсорские интеграции на платформах и получать за это деньги от рекламодателей.
Интересно, что на азиатский рынок приходится больше всего геймеров: именно в Китае сосредоточено 50% мирового рынка киберспорта. Так, за платформой Trovo стоит крупная китайская корпорация Tenсent, которая активно привлекает стримеров со всего мира, в том числе из России.
По данным исследования компании Stream Hatchet, количество русскоязычных стримеров на Trovo с 24 февраля увеличилось с 1,6 тыс. до 9,2 тыс. Эта статистика показывает, что тенденция с переходом на другие площадки будет только набирать обороты. В DonationAlerts также подтвердили, что четверть их активных пользователей подключили авторизацию через Trovo. Уже сейчас мы отмечаем высокую вовлечённость аудитории: на платформе Trovo CTR на 50% выше уровня рыночных значений.
Вместо резюме
Российский рекламный рынок пытается адаптироваться под текущие реалии. Очевидно, что с рекламодателями стало гораздо сложнее заключать сделки, но про импортозамещение забывать нельзя — на место старых брендов в любом случае придут новые. Да, объём рынка уже не тот, но это совсем не значит, что у кибериндустрии нет будущего.
Единственное — новые бренды пока не до конца сформированы, поэтому крупные китайские, индийские и российские рекламодатели, например, из банковской, IT и автомобильной сферы, станут ключевыми на рынке в ближайшее время.
К началу рекламного сезона в сентябре-октябре компании, работающие в киберспортивной индустрии, начнут свою активность, так как это высокий сезон. Осталось только дождаться роста медийных и рекламных каналов, поскольку сейчас основной рекламный диджитал-рынок находится в состоянии спячки. Кроме того, время покажет, какие игроки останутся на рынке — пока этот вопрос остается открытым. До нового года доживут не все.