В 
Braining Group провели исследование, чтобы лучше понять, как сегодня звучат работодатели и их hr-бренд. Результат — карта подходов к созданию HR-слоганов. Выводами исследования команда агентства поделилась с Sostav.
Мы специализируемся на HR-брендинге и ежедневно работаем с коммуникациями работодателей. Анализируя конкурентную среду и разрабатывая стратегии для разных отраслей, мы видим, как компании формируют свои послания на рынке труда и выявляем закономерности, особенно заметные в слоганах. Вот какими они бывают.
Риторическая модель: какими бывают слоганы
HR-бренды говорят с людьми по-разному: кто-то зовет в команду, кто-то обещает, кто-то шутит или рассказывает о ценностях. Мы выделили восемь моделей, которые описывают разные подходы к созданию HR-сообщений. Они помогут проанализировать существующий слоган или придумать новый.
Анастасия Авдеенко, креативный директор Braining Group:
Это первая часть нашего исследования, в котором мы систематизировали подходы к созданию HR-слоганов. Примеры не делятся на «правильно» и «неправильно», а помогают выбрать подходящую интонацию и риторику. Исходите из целей бренда: для побуждения к действию — используйте императив, для демонстрации философии и ценностей — утверждение.
1. Императив
Призывают к действию. Строятся на активных глаголах — работай, создавай, выбирай, подключайся. Такой формат часто используют компании, которые хотят подчеркнуть энергию, лидерство, темп работы.
Примеры:
«Попади в точку с работой» — «Вкусно и точка».
«Работай для тех, кто изменит мир» — «Детский мир».
«Стань частью живой истории!» — «Боржоми».
«Подключайся к команде первых» — «Мегафон».
«Проектируй будущее» — «Лемана ПРО».
2. Утверждение
Формулируют убеждение о компании — во что она верит, что ценит и как привыкла действовать. Подходит брендам, для которых важно показать не выгоду, а смысл: не что они предлагают, а зачем существуют.
Примеры:
«Все дело в людях» — СДЭК.
«Энергия в людях» — «Газпром».
«В команде с будущим» — «Купер».
«Работа на другой скорости» — «Лучи».
«Создаем настоящее будущее» — НЛМК.
3. Описание места или состояния
Создают ощущение среды — места силы или состояния, где человек чувствует себя «в своей стихии». Компания при этом выступает как пространство с определенной энергией.
В отличие от утверждающих слоганов, которые рассказывают о вере бренда или его преобразовании работы, слоган-состояние описывает чувства и опыт человека внутри этого мира.
Примеры:
«Место притяжения больших талантов» — Melon Fashion Group.
«Территория возможностей» — «Ростелеком».
«В своей стихии» — FESCO.
«Место рождения открытий» — ИНК.
«Когда работа — твое место силы» — ФСК.
«Команда, где встречаются противоположности и получается Дзен» — «Дзен».
4. Обещание
Объясняют выгоды работы здесь — развитие, признание, стабильность. Ориентированы на сотрудника, его опыт и эмоции. Часто выражают идею партнёрства — не «мы для вас», а «мы вместе», в отличие от слоганов-утверждений и описаний места.
Примеры:
«Вместе мы сможем больше» — Wildberries.
«Цели, достойные тебя» — «СИБУР».
«Все возможно» — «Сбер».
«С BI.ZONE ты можешь больше» — BI.ZONE.
5. ДНК команды
Фиксируют способ существования компании — «мы такие», «у нас так принято». Отражают ДНК команды: ее энергию, подход, отношение к изменениям. В отличие от слоганов-утверждений, которые про систему ценностей, ДНК говорит о людях, их характере и взаимодействии. Такие слоганы одинаково хорошо работают во внешнем HR-бренде и внутри компании — в манифестах, брендбуках и коммуникации с сотрудниками.
Примеры:
«Работаем с аппетитом» — «Черкизово».
«Для умных и свободных» — «Альфа-Банк».
«Без предела» — MAGNIT TECH.
«Развитие — это взаимно» — ОМК.
«Для тех, кто не стоит на месте» — «Ситилинк».
«Не могу не делать» — «Спортмастер».
6. Расширяемая формула
Это слоганы-конструкторы. У них есть ядро — ключевая идея бренда, — и переменная часть, которая подстраивается под контекст. Это позволяет менять акценты под разные аудитории, профессии или медиа. Формула остается узнаваемой, а смысл — каждый раз новый.
Примеры:
«Работа, которая понимает/принимает/слышит» — «Пятёрочка».
«Не могу не делать/не менять/не развивать» — «Спортмастер».
«Разные люди. Один характер/Разные цели. Один результат/Разные вакансии. Один клик» — «Северсталь».
«Для тех, кто закодит дальше всех/находит решение» — «Контур».
«Команда/развитие/работа имеет значение» — «Аскона».
«Lamoda работает/объединяет/развивает» — Lamoda.
7. Игра слов
Это слоганы с двойным смыслом, основанные на каламбуре и переосмыслении знакомых выражений. Они работают в двух уровнях: буквальном (о продукте) и метафорическом (о ценностях и философии), что делает их запоминающимися и приятными за счет «догадки». Формулу можно сочетать с другими видами слоганов для креативности и лучшего запоминания.
Примеры:
«Дело в отношении» — «АШАН».
«Попади в точку с работой» — «Вкусно и точка».
«Неизменно меняемся» — Garage Eight.
«Есть в Rostic’s!» — ROSTIC’S.
«Есть такая профессия — Родину освещать» — «Русский свет».
«Безопасное будущее в твоих интересах» — «Лаборатория Касперского».
8. Игры на эмоциях
Здесь главным инструментом становится интонация. Такие слоганы заражают эмоцией и звучат как реплика сотрудника, а не строчка из брендбука. Работают, когда нужно показать энергию, человечность и характер компании. Этот подход появился относительно недавно — как реакция на избыток формальных корпоративных сообщений.
Примеры:
«Да, работа, зато какая» — «Росбанк».
«Не могу не делать» — «Спортмастер».
«Кто, если не мы?» — «Ренессанс банк».
«Работа с нами — огонь!» — «Бургер Кинг».
«Мы просто дико крутые» — Okko.
Красные флаги: от каких слоганов стоит отказаться
Некоторые бренды создают слоганы по правилам, но они не цепляют и не запоминаются, потому что в HR-коммуникациях часто используются избитые слова и фразы. Эти конструкции звучат безопасно, но лишены уникального смысла и эмоций. Ниже — список «красных флагов», которых лучше избегать.
- Будущее
Когда-то символ амбиций, теперь — просто дежурное слово. «Создаем настоящее будущее» от НЛМК, «Проектируй будущее» от «Лемана ПРО», «Работай на будущее уже сейчас» «Норникеля», «Вместе создаем будущее» от «Почты России», «В команде с будущим» «Купера» — все это приелось и часто звучит абстрактно. Все компании хотят строить будущее, но почти никто не объясняет — какое и как именно.
- Возможности
Одно из самых частых слов в HR-коммуникациях. Из-за универсальности оно не дает конкретного представления о компании. «Банк твоих возможностей» («ОТП Банк»), «Территория возможностей» («Ростелеком»), «Сбер», где «все возможно», «Умножаем возможности» от «Самоката» — можно поставить логотип любого бренда, и смысл не изменится.
- Люди
Парадокс: слово про человечность стало безличным. «Дело в людях» (СДЭК), «Энергия в людях» («Газпром»), «Нужны хорошие люди» («ВкусВилл»), «Для людей дела» (РЖД) — правильные по духу, но слишком часто повторяющиеся формулы, которые стали терять эмоциональную силу.
- «Дело в…»
Логично вытекает из предыдущего текста. После сильных кейсов СДЭКа и «Ашана» формула «Дело в…» превратилась из точного смыслового приема в шаблон. Тиражирование лишило конструкцию индивидуальности. Сегодня такие слоганы звучат корректно, но не работают на узнаваемость: за ними не чувствуется голоса бренда.
- Развитие
Самое дежурное слово корпоративных коммуникаций. В нем нет ничего плохого — проблема в избыточности. «Развитие — это взаимно», «Развиваем людей, развиваем бизнес» звучат как слоганы, написанные по методичке. Когда развитие упоминается без контекста — в чем оно проявляется, куда ведет, как ощущается — оно перестает вдохновлять.
- «Для/для тех, кто…»
После «Для умных и свободных» от «Альфа-Банка» формула стала модной и разошлась по рынку. Сегодня ее используют многие: «Для тех, кто находит решение» («Контур»), «Для тех, кто не стоит на месте» («Ситилинк»), «Для тех, кто создает» («Все инструменты»). Формула помогает обозначить аудиторию, но из-за частого использования потеряла остроту и перестала выделять бренд.
- «Мы вместе»
Классический пример устаревшего корпоративного штампа: «Вместе мы сможем больше», «Вместе нам по пути» («Деловые линии»). Формула не вызывает эмоции, потому что за ней нет конкретики и действия. Это универсальное заявление, которое можно поставить под любым логотипом — и оно все равно останется пустым.
- «Команда/люди, которые что-то меняют»
Эту конструкцию уже отработали крупнейшие бренды: «Т-Банк» — «команда, которая меняет финтех-рынок», МТС — «люди, меняющие привычное», «Альфа-страхование» — «команда, которая меняет страхование», Т2 — «Меняем правила. Ценим привычное». Когда топовые компании первыми заявили, что «меняют правила», формула звучала свежо. Но теперь, когда это сказали все, посыл потерял новизну и превратился в штамп.
- «Больше, чем…»
Некогда популярная формула в HR-коммуникации, сегодня почти не встречается. Тем не менее стоит держать ее в голове как пример подхода, который себя исчерпал, чтобы не возвращаться к нему снова. «Больше, чем команда» по сути ничего не сообщает аудитории о вас.
Анастасия Авдеенко, креативный директор Braining Group:
Не бывает запрещенных формул. Важно не избегать слов, а понимать, как именно они работают на бренд. Сейчас я продолжаю исследовать эту тему и разрабатываю расширенную методологию по вордингу для HR-коммуникаций, где систематизирую работу с саблайнами, разными сегментами и типами сообщений. Подсмотреть за процессом можно в моем телеграм-канале.