«Яндекс» и компания Neurotrend исследовали медийную рекламу в «Навигаторе» и выяснили, как ее видят автомобилисты. Директор по маркетингу геосервисов «Яндекса» Владимир Белугин рассказывает, зачем нужно знать, куда водитель смотрит по ходу движения, и что эффективнее — онлайн или офлайн-инструменты.
Как работает реклама в «Навигаторе»
«Навигатор» — один из самых популярных сервисов «Яндекса», с которым каждый месяц 18 млн пользователей строят маршруты в объезд пробок и не только. Сейчас приложение помогает водителям и c массой других дел. Например, платить за топливо, не выходя из машины, или предупреждает о камерах на дороге.
Мы давно увидели потенциал в «Навигаторе» как в рекламном канале. У продукта огромная аудитория, при этом она четко определяется — это всё автомобилисты, в большинстве своем автовладельцы. Есть множество компаний и брендов, которым интересны именно люди с машинами. Кроме того, из-за того, что пользователь постоянно следит за экраном смартфона по ходу движения, сообщения в сервисе получают гарантированное внимание.
Нативность — первый и основной принцип размещения в «Навигаторе». Реклама не должна слишком отвлекать водителя или занимать много места в интерфейсе приложения. Из этого следует второй принцип — безопасность. Поскольку карта и маршрутизация — основа сервиса, то есть множество сценариев нативной встройки рекламы, которая будет контекстна процессу вождения, поиска адресов и следованию маршруту.
При запуске новых форматов мы в первую очередь думаем о том, как их нативно интегрировать в сервис. Например, очевидно, что не меньше времени, чем в движении, водители проводят в пробке, а значит, у них есть время и возможность уделить внимание рекламе. Так, «Навигатор» показывает баннеры с текстовыми сообщениями, когда автомобиль стоит на светофоре, в пробке или уже закончил движение.
Сейчас в «Навигаторе» три основных рекламных формата. Это пины (брендированные метки с карточкой контактов и адресом компании), баннеры и билборды по маршруту (метки, которые всплывают, когда водитель проезжает рядом). Последний тип работает по логике наружной рекламы.
Форматы пользуются популярностью у ритейла, компаний с собственной сетью продаж (фастфуд, супермаркеты или банки) и FMCG-брендов, которые могут указать адрес точек продаж. К примеру, у нас рекламировались Burger King, Adrenaline Rush, Orbit, Тинькофф, Группа ПИК и так далее.
Зачем нужно исследование
Когда реклама в «Навигаторе» только появилась, не было понимания, как можно точно сопоставить размещение в «Навигаторе» с другими каналами. Поскольку это реклама в диджитале, клиенты стали сравнивать нас с каналами перформанс-маркетинга.
Мы не согласились с таким подходом: реклама в «Навигаторе» решает другие задачи. Мы работаем на верхней части воронки, формируем знание о продукте и его узнаваемость у пользователей. Поэтому реклама в «Навигаторе» ближе к медийным форматам, но и от них отличается. Медиапотребление пользователя, который сидит за домашним компьютером, отличается от потребления человека за рулем.
Мы стали думать, какие еще каналы так же борются за ограниченное внимание водителя — это наружная реклама и радио. Чтобы понять, как оценить форматы «Навигатора», мы изучили исследования эффективности наружной рекламы и рекламы на радио. Оказалось, что для них важны два показателя — охват и время взаимодействия. Помимо охвата, который мы можем точно определить для каждой рекламной кампании, решили измерить также и время взаимодействия.
Возможность определить время взаимодействия и сравнить рекламу в «Навигаторе» с более привычным для рекламодателя форматом наружной рекламы позволило айтрекинг-исследование.
Как его провели
Чтобы понять, как лучше изучить восприятие водителями рекламы в «Навигаторе», мы связались с несколькими основными игроками рынка исследований. В итоге выбрали Neurotrend, которые предложили самый подходящий нам инструмент — айтрекинг.
Айтрекинг — это отслеживание координат взгляда и времени, в течение которого респондент смотрит на объект изучения. Обычно айтрекинговые исследования проводят в лаборатории: респондент безотрывно смотрит на монитор, а система фиксирует движение взгляда.
Для верности оценки мы хотели применить айтрекинг не в лабораторных условиях, а в городской реальности — по задумке, респонденты должны были проехать по городу на своих машинах, чтобы замерить максимально привычное поведение в автомобиле. До нас в анализе мобильной рекламы никто не применял айтрекинг с респондентами-автомобилистами, которые находятся в движении.
Агентство Neurotrend предложило использовать специальные айтрекинг-очки, которые умеют отслеживать результаты с маленького экрана. Тестовый замер результатов показал, что устройство позволяет достаточно точно определить, в какую именно точку на экране телефона смотрел водитель.
Все задачи полевой работы лежали на агентстве. Мы только задали критерии отбора респондентов, чтобы выборка отразила ядро целевой аудитории. В нашем случае группа состояла из 50 человек с одинаковой долей мужчин и женщин. Как для качественного вида исследования, для айтрекинга такая выборка считается репрезентативной. По словам экспертов, достаточно было бы и 30 человек, но мы решили перестраховаться.
Возраст респондентов — от 21 до 45 лет, доход — выше среднего, стаж вождения — минимум три года, есть автомобиль. Кроме того, опрошенные уже пользовались «Навигатором» на смартфоне или планшете. Поездки длились в среднем по 40 минут.
Маршрут мы построили так, чтобы на пути водителям встретились разные форматы наружной рекламы: три билборда разных размеров и один LED-экран. Респонденты проехали по Кутузовскому проспекту, ТТК, Смоленскому бульвару, а после заезда прошли анкетирование: о целях исследования им специально не говорили.
Что получили
Признаться честно, мы не ждали впечатляющих цифр. Было интереснее узнать объективные результаты. Вот что у нас получилось:
1. Средняя заметность офлайн-рекламы — 7%. Для рекламы в «Навигаторе» этот показатель равен 42%.
2. Среднее время контакта с рекламой в «Навигаторе» почти в три раза больше, чем с рекламными поверхностями наружной рекламы (1073 мс и 419 мс).
3. 78% людей из выборки заметило хотя бы один рекламный материал в «Навигаторе». На хотя бы одну из тестируемых поверхностей наружной рекламы посмотрело 24% респондентов.
Хотя по занимаемой площади кажется, что пины и билборды в «Навигаторе» менее заметны, они все равно обогнали аутдор-рекламу. При этом по уровню заметности разных рекламных форматов в рамках «Навигатора» достоверных различий выявлено не было.
Время контакта более 200 мс показывает, что активность глаз связана не только с ориентировочной зрительной реакцией, но и с когнитивной обработкой воспринимаемой информации. Это говорит о том, что секунды достаточно, чтобы считать информацию о бренде.
При этом самая высокая продолжительность контакта — у баннеров в «Навигаторе», почти две секунды. Реклама в «Навигаторе» выигрывает не только за счет заметности и времени просмотра: она позволяет пользователю быстрее узнать о компании больше. Например, водитель может сразу проложить маршрут до компании или перейти на сайт.
Кроме того, у «Навигатора» прозрачное ценообразование: у нас покупают не рекламную площадь за фиксированную цену, а количество показов вполне понятной и четко определенной аудитории. Мы исходим из бюджета и можем продать точное количество показов. Более того, можно подключить именно те характеристики таргета, которые актуальны клиенту.
Итоги
Благодаря исследованию мы убедились, что у рекламного продукта в «Навигатор» большие перспективы — для многих брендов такой формат станет хорошей альтернативой классической наружки.
В ближайшие несколько лет рынок георекламы будет активно развиваться, а мы продолжим эксперименты с новыми форматами и оценкой их эффективности. Проведенный айтрекинг-анализ — только начало.