Sostav.ru

Как повысить конверсию с помощью динамического креатива: кейс Visa, Starcom и Digitas

CTR кампании удалось повысить на 54%

5

Агентство Starcom (входит в Publicis Groupe Russia ) создало для Visa рекламную кампанию для цифровых бизнес-карт с помощью технологии динамического креатива (DCO) в DV360. Команда проекта рассказала, как запустить новый продукт и повысить конверсию в заявки с помощью динамического креатива.

Мы часто видим заголовки, что людей не интересует реклама. Но, как показывает исследование Attitudes of Internet Users Worldwide Toward Advertising, пользователей раздражает не сама реклама, а только нерелевантные сообщения. Почти две трети респондентов отметили, что предпочитают видеть рекламу, которая соответствуют их интересам.

Чтобы побудить пользователей к оформлению цифровых бизнес-карт, Visa обратились к Starcom, Digitas Moscow, Proximity и BBDO Moscow с идеей создания динамического креатива — не только в баннерах, но и в онлайн-видео. Технология Digitas позволяет привлечь внимание и изменить поведение пользователей, увеличить конверсию и эффективнее создавать большее количество релевантного креатива.

Цели:

  • найти максимально конверсионные сегменты аудитории;
  • повысить спрос на продукт среди ЦА;
  • оптимизировать кампанию по трем критериям: CR, количеству целевых действий и CPA.

Для выстраивания коммуникации с ключевыми сегментами аудитории использовали несколько таргетингов:

  • ключевые слова в Google Search;
  • область деятельности;
  • бизнес-каналы YouTube.

Для продвижения цифровой бизнес-карты Starcom и Digitas создали 120 комбинаций видео из различных материалов от BBDO Moscow с персонализированными сообщениями выделенных сегментов.

Валерий Булыгин, Digital group head Starcom:

Весь процесс создания креативов для кампании занял у нас две недели. При этом самой долгой его частью была именно подготовка: бриф команды, разработка архитектуры кампании, согласование с клиентом. Когда эти вопросы были решены, сборка роликов заняла не более трех дней.

В дополнение к видеокампании креативное агентство разработало тысячу вариантов различных баннеров. При этом большая часть бюджета приходилась на видео, а на баннерную рекламу — примерно одна пятая всего бюджета. С помощью баннеров в Starcom планировали достроить частоту контакта с потребителями и протестировать, как разные дизайнерские решения влияют на эффективность баннерной рекламы.

Стратегия и оптимизация кампании

РК проходила в феврале-марте 2020 года. Кампания проводилась с помощью DV360, и на каждый из 120 роликов применялся один из таргетингов (kw, интересы и бизнес-каналы). Всего получили 360 комбинаций роликов и таргетингов. В дальнейшем кампанию поделили на несколько этапов.

Шаг 1. Обучение системы

Не первый раз работая с динамическими креативами и автоматическими стратегиями, мы понимали, что системе нужно время, чтобы набрать критическое количество действий и в дальнейшем автоматически оптимизировать наши размещения.

В первые две недели кампании мы следили за откруткой и динамикой цены, отключая только самые неэффективные комбинации размещения. Это позволило добиться первого снижения цены на 14% в отношении первой недели и в 2,5 раза по сравнению со стандартным размещением.

Шаг 2. Определение метрики для обучений и оптимизация

Starcom определил метрику, на которой обучалась система. Затем с помощью DV360 начал оптимизацию по выбранному действию с распределением бюджета на более эффективные связки «креатив-таргетинг».

После перехода на автоматическую оптимизацию средний CPA начал расти. Это связано с тем, что объем целевой аудитории невелик, и наиболее заинтересованная ее часть зашла на сайт и сделала заявку в первые недели РК. При этом за оставшиеся недели мы получили внушительное количество дополнительных конверсий.

Шаг 3. Настройка автоматической оптимизации

С третьей недели команда агентства дополнительно подключила ручную оптимизацию. При ручной оптимизации агентство Starcom каждую неделю объединяло информацию из DV360 и Google Analytics, оценивало бюджет и СРА на каждую связку «креатив-таргетинг», делало прогноз по возможному изменению стоимости по связкам с учетом получения целевых действий. Если по каждому из показателей стоимость превышала пороговое значение, агентство отключало вручную наиболее неэффективные размещения.

Результаты

В кампании с видеороликами CTR выше на 54%. Количество целевых действий превысило установленные KPI в 13 раз, а стоимость удалось снизить на 92%.

За счет технологии динамических креативов нам также удалось снизить затраты на производство видео на 61%. BBDO Moscow подготовило набор футаджей, озвучки и текста, а Digitas c помощью специальной технологии собрало различные варианты роликов.

По баннерам результаты скромнее. Клик на кнопку «Оформить» составил +70% к плану. Стоимость удалось снизить на 45%. Тем не менее у нас получилось оптимизировать загрузку и сборку большого количества баннеров за счет работы Proximity в Google Studio и специальных шаблонов от Starcom.

Елена Царькова, директор департамента маркетинга Visa в России:

Большую часть времени у нас заняла подготовка подхода к аудиториям, так как сегмент малого и среднего бизнеса, несмотря на активный рост, все еще достаточно небольшой и сильно фрагментирован. Именно поэтому мы приняли решение запустить DCO-кампанию, чтобы охватить максимум целевой аудитории и при этом протестировать разные сообщения c большим набором преимуществ нашей карты, варианты креативов, а также таргетинги.

Валерий Булыгин, Digital group head Starcom:

Персонализация — это тренд, про который говорят уже не один год, но тем не менее на рынке пока не так много успешных/открытых кейсов на эту тему. Во многом это связано с отсутствием технологических возможностей, которые не ограничивали бы кампанию одной платформой или форматом креативов. В рамках же нашей РК у нас возникли сложности с оптимизацией размещения, потому что приходилось работать с невероятным объемом данных. Поэтому было принято решение в дальнейших кампаниях автоматизировать отчетность в формате дашборда по отслеживанию эффективности работы по связке таргетингов и креатива и расширению использования DCO на других площадках Рунета.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.