Для россиян 55−75 лет реклама работает как навигатор и источник информации о новых продуктах. Предпочтительные форматы контента: видеоролики, текст и фото. Короткие видео не пользуются популярностью. В рекламе старшее поколение ценит юмор и интересный сюжет. Только 31% хотят видеть в рекламе персонажа своего возраста. Об этом говорится в исследовании «СберМаркетинга». Отчет есть в распоряжении Sostav.
70% опрошенных россиян 55−75 лет оказывают детям помощь в той или иной форме: 62% делают это финансово, 44% дают советы, 40% присматривают за внуками. В среднем на помощь родным респонденты выделяют около 13% бюджета. На питание, лекарства, ЖКХ и товары первой необходимости тратится 54% бюджета, на различные покупки — 15%, на себя — 12%. Финансовую помощь от детей получают 43% опрошенных, 12% из них — на регулярной основе.
Предпенсионеры и пенсионеры активно потребляют в большинстве массовых товарных категорий. В основе — повседневные траты: продукты (92%); косметика, личная гигиена и бытовая химия (75%); медицина (74%); одежда, обувь, сумки (63%); товары для дома и дачи (61%); подписки и сервисы, в том числе банковские услуги и связь (56%).
Существуют категории высокой лояльности, где важен проверенный бренд, и люди не готовы рисковать. Это лекарства и платная медицина, мясо и птица, рыба, сыры, чай и кофе, товары для животных, связь и банковские услуги.
Есть категории, где покупатели легко меняют бренды в поисках выгоды или нового опыта. Это личная гигиена и парфюмерия. В некоторых категориях бренд не принципиален, а главными критериями становятся цена и удобство. Это повседневная одежда, обувь и сумки, бытовая химия и уходовая косметика, соки и газировки, товары для дачи.
Даже при экономии опрошенные помнят о пользе для здоровья (68%) и считают более полезными местные продукты (66%).
Елизавета Тринич-Афанасьева, управляющий директор «СберМаркетинга»:
Серебряный возраст — это новая массовая аудитория, доля которой будет только расти. Уже к 2030 году люди 50+ составят 49% населения. Современные 55 — это бывшие 40. Они более продвинуты, чем принято думать. Это стабильные клиенты с ресурсами и открытостью к новому, которые не ведутся на хайп, но требуют уважения, стабильности и оптимизма от брендов. Игнорировать их — значит упускать огромный рыночный потенциал.
69% пенсионеров готовились к пенсии: планировали доход после завершения работы, формировали накопления, улучшали жилищные условия и занимались здоровьем. Среди предпенсионеров 84% формируют накопления, планируют источники заработка и занимаются здоровьем.
63% респондентов видят в пенсии заслуженный отдых и возможность распоряжаться временем, 51% ждут спокойствия и размеренности. Главный источник беспокойства — деньги: 37% опасаются ухудшения благосостояния, 20% — потери работы или сложностей с трудоустройством.
Исследование проходило в три этапа. Первый — проведение 16 глубинных офлайн-интервью длительностью два часа в Москве и Кирове. Второй этап — онлайн-опрос россиян 55−75 лет в городах с населением 100 тыс. человек (выборка составила 2 тыс. интервью). Третий этап — 16 интервью с селебрити старше 55 лет, среди которых Лео Бакерия, Юрий Лоза, Николай Дроздов, Михаил Ширвиндт, Никас Сафронов и другие.