Подписанный недавно закон полностью запретил российскому бизнесу приобретать рекламу у блогеров в Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и Facebook* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). Запрет на таргетированную рекламу действует для российского бизнеса уже со стороны самой площадки последние несколько лет. Однако аудитория Instagram* никуда не исчезла, а значит, платформа по-прежнему остается мощным инструментом для коммуникации. Сегодня у брендов есть выбор — полностью уйти с площадки или найти новые способы продвижения. О том, почему качественный контент способен полностью или частично заменить закупку рекламы и как брендам с его помощью органически продвигаться в популярной соцсети, Sostav рассказывает партнер креативного агентства 
Multiways Сергей Дунаев.
Один из наиболее эффективных способов органического продвижения бренда в социальных сетях — участие в актуальных трендах. В случае с Instagram* это означает создание контента, основанного на популярных мемах, визуальных эффектах, аудиотреках или других информационных повестках, вызывающих широкий отклик у аудитории. Если ролик получает высокий уровень вовлеченности — лайки, комментарии, репосты, — алгоритмы платформы начинают рекомендовать его другим пользователям, что позволяет расширить охват. Однако тренды быстро сменяют друг друга: их актуальность зачастую ограничивается несколькими днями. Поэтому брендам важно оперативно реагировать — от идеи до публикации должно проходить не более 48 часов.
Так, на момент написания этой колонки в тренде ролики, где участники подпрыгивают, а при приземлении демонстрируют гримасу, вызванную «силой притяжения». Кадр останавливается, и зрителям предлагается визуальная интерпретация — от сходства с персонажами мультфильмов до ироничных сравнений. Подобный контент живет недолго, но при грамотной адаптации позволяет эффективно интегрироваться в повестку.
При этом важно учитывать соответствие тренда позиционированию бренда. Компании, работающей в сегменте luxury, будет неуместно использовать откровенно комичный визуальный ряд. Однако даже в таком случае возможно креативное переосмысление: например, обыграть эмоции через предметы или анимацию. Важно не бояться показаться ироничным — социальные сети предоставляют брендам возможность действовать нестандартно и смело, не рискуя потерять лояльность аудитории.
Все большее значение приобретает UGC-контент — видео, снятые в нативной, непринужденной манере. Пользователи устают от перегруженной, вычурной рекламы, поэтому сегодня особенно востребованы ролики, которые выглядят естественно и «живут» по законам самой платформы. Ключевой момент — захват внимания в первые три секунды: это может быть необычная ситуация, динамика, интрига, но вовсе не обязательно — бренд.
Эмоции и польза делают контент виральным
Контент становится вирусным, когда он вызывает сильные эмоции или решает конкретную задачу пользователя. Например, обзоры с полезными находками на маркетплейсах, демонстрирующие неожиданные функции товаров, получают высокий отклик. Не менее эффективно работают юмористические и мемные форматы, особенно если они отражают узнаваемые жизненные ситуации.
Юмор и мемы тоже работают — особенно если контент отражает узнаваемые ситуации. Например, ролики про зумеров в офисе расходятся даже среди руководителей, потому что это поколенческий юмор, который все понимают.
Сексуальный или провокационный контент тоже привлекает внимание, но важно не переходить границы, если это не соответствует тональности бренда. Например, тату-салон может позволить себе ролик с ненормативной лексикой, — это попадает в его стиль. Но для консервативного бренда такой формат не подойдет.
Главное — контент был нужен людям: развлекать, вызывать эмоции или решать их проблемы. Чисто имиджевые ролики без вовлекающей составляющей почти не работают.
Развивайте имидж бренда
Даже после запрета рекламы Instagram* остается важным каналом коммуникации с миллионами пользователей. По данным на 2023 год, площадка входит в 5-ку крупнейших соцсетей России. В новых условиях платформа становится не инструментом продаж, а площадкой для формирования лояльности и узнаваемости бренда. Имиджевый контент — истории компании, закулисье, миссия и ценности — помогает поддерживать эмоциональную связь с аудиторией без рекламных инструментов. Алгоритмы Instagram* активно продвигают новые аккаунты, поэтому есть шанс быстро набрать аудиторию, если делать контент, который нравится людям.
Фактически, Instagram* теперь — это витрина, где важны не ценники, а атмосфера, доверие и индивидуальность. И те, кто инвестирует в это сейчас, получат преимущество, когда правила игры снова изменятся.