Радио 
Одна из самых частых претензий к PR — это сложность измерения результата. Публикация может повысить узнаваемость компании, укрепить доверие к продукту или личный бренд руководителя, но никто не берется гарантировать прямые продажи после выхода в СМИ. PR чаще воспринимают как долгую инвестицию в репутацию, запуск «сарафанного радио». Сегодня эту роль на себя берет ИИ — 74% потребителей пользуются ИИ-рекомендациями в поисковиках. О том, как попасть в ИИ-выдачу и как меняется роль PR, Sostav рассказала Полина Тараненко, основательница коммуникационного агентства LED PR.
С распространением генеративного поиска меняется и сам формат получения информации. На этом фоне развивается GEO (Generative Engine Optimization) — подход к оптимизации контента для повышения его видимости в ответах ИИ-систем. Пользователь может не вводить несколько ключевых слов и не изучать десяток сайтов, а сразу попросить ИИ подобрать подрядчика с определенным опытом или сравнить несколько компаний.
Изменение уже видно в пользовательском поведении. По данным международного исследования GWI, поиск информации стал главным сценарием использования ИИ: его назвали 58,8% активных пользователей ИИ-инструментов. В России ИИ также становится частью процесса выбора: по данным ВЦИОМ за 2026 год, более половины опрошенных допускают использование его рекомендаций при принятии решения о покупке, хотя финальный выбор предпочитают оставлять за собой.
ИИ становится посредником между брендом и клиентом
Раньше поисковая выдача предлагала человеку набор ссылок, которые он сравнивал самостоятельно. Генеративный поиск берет часть этой работы на себя: разбирает вопрос, находит подходящую информацию и формирует ответ.
Этот сдвиг уже происходит и в российских системах. Например, «Яндекс» встроил «Алису AI» непосредственно в «Поиск»: пользователь может не только получить обычную выдачу, но и продолжить искать данные в формате диалога, уточняя вопрос и разбирая более сложные задачи. Во втором квартале 2026 года с ответами «Алисы AI» под поисковой строкой ежемесячно взаимодействовали 49,5 млн пользователей, а сама нейросеть отвечала уже на 42% поисковых запросов.
Именно так часто ищут сложное B2B-решение. Клиенту нужна не просто «строительная компания Москва», а, например, подрядчик, который уже строил резервные энергоцентры для промышленных предприятий и работал в определенном регионе.
Для бизнеса возникает новый вопрос: достаточно ли в открытом доступе информации, чтобы система вообще смогла связать компанию с такой задачей?
Как ИИ ищет информацию и при чем здесь СМИ
Было бы удобно сказать, что ИИ доверяет крупным СМИ больше, чем корпоративным сайтам, но это слишком сильное упрощение. У разных сервисов свои механизмы поиска и ранжирования, а источниками становятся не только медиа, поэтому разместить больше публикаций в авторитетных медиа и ждать, что вас начнет рекомендовать ИИ, — недостаточно для результата.
Ценность PR в другом: связи с общественностью помогают формировать внешний контекст вокруг компании. На собственном сайте бренд может назвать себя лидером рынка и рассказать об уникальной экспертизе.
Иначе выглядит ситуация, когда о проекте компании пишет отраслевое СМИ, специалиста цитирует журналист, а клиент публично рассказывает о совместном кейсе. Появляется не только заявление о том, что умеет компания, но и внешние подтверждения того, что именно она делает.
Связь между внешним информационным следом и видимостью бренда в ИИ уже прослеживается в исследованиях. В 2025 году Ahrefs проанализировал 75 тыс. брендов и обнаружил, что именно упоминания компании на сторонних сайтах сильнее всего коррелировали с ее присутствием в Google AI Overviews. В другом исследовании, сравнивавшем несколько генеративных поисковых систем, авторы также обнаружили заметный перевес сторонних источников над собственным контентом брендов. Это не означает, что публикация в СМИ автоматически приведет компанию в ИИ-ответ: сами исследователи отмечают различия между платформами, а корреляция не доказывает прямой причинно-следственной связи. Но данные подтверждают ценность внешнего информационного контекста вокруг бренда.
Если бизнес хочет повысить свою видимость в ИИ-ответах, важно не хвалить самого себя, а искать стороннее подтверждение вашим кейсам и экспертизе. Похожий принцип хорошо знаком по Wikipedia: значимые утверждения там принято подкреплять независимыми источниками, а собственный сайт героя статьи таким подтверждением не считается. С ИИ-поиском нельзя провести прямую аналогию: алгоритмы разных систем устроены по-разному. Но для бренда внешний информационный контекст все равно имеет ценность: кейсы, комментарии и публикации дают системе больше конкретных данных о том, чем занимается компания и с какими задачами связана ее экспертиза.
Фактура становится важнее общих рассуждений
Из этого следует не самый очевидный для экспертного PR вывод: большая авторская колонка не всегда ценнее короткого кейса или комментария.
Есть и экспериментальные данные в пользу такого подхода. В исследовании GEO, опубликованном в материалах конференции ACM KDD, авторы проверяли, какие изменения контента влияют на его видимость в ответах генеративных систем. Добавление статистики, цитат и ссылок на источники оказалось среди наиболее эффективных приемов, а общий прирост видимости в отдельных сценариях достигал 40%. Это не означает, что любой текст с цифрами автоматически попадет в ИИ-ответ, но показывает важную закономерность: контент с конкретными и подтверждаемыми утверждениями системе проще использовать при формировании ответа.
В качестве примера возьмем энергетическую компанию. Ее руководитель может регулярно писать о перспективах отрасли — это работает на экспертное позиционирование. Но если потенциальный заказчик спрашивает ИИ, кто устанавливал резервные энергоцентры на крупных предприятиях, системе нужны конкретные данные: технология, тип объекта, регион, задача и результат. Поэтому подробный кейс в профильном СМИ в такой ситуации может оказаться полезнее очередной колонки о трендах рынка.
По той же причине меняется отношение к экспертным комментариям. Даже несколько содержательных фраз специалиста в отраслевом материале помогают зафиксировать, в какой сфере работает компания, с какими задачами сталкивается и какой экспертизой обладает. Когда пользователь задает ИИ узкий вопрос, такой конкретный контекст может оказаться полезнее длинной колонки с общими рассуждениями о будущем индустрии.
PR начинает конкурировать не только за клик
Меняется и сама модель потребления информации. Пользователь может получить ответ, вообще не открывая источник. То есть публикация влияет на ответ даже тогда, когда человек ее не прочитал. Сразу хочется вспомнить, как еще совсем недавно мнения формировала «журналистика заголовков», когда читатели не изучали материал статьи, но уже составляли мнение и рисовали картину события только по кликбейтным строчкам и подзаголовку.
Для PR текущие изменения — важный сдвиг в формировании ценности услуги. Мы привыкли оценивать выход материала, охват, просмотры, переходы и брендовый спрос. В генеративном поиске часть эффекта появляется вне сайта СМИ и компании: пользователь может увидеть название бренда непосредственно в ответе ИИ и уже от него продолжить поиск.
Это не превращает PR в перфоманс-инструмент и не решает проблему атрибуции. Но появляется еще одна зона видимости — присутствие компании в ответах ИИ на релевантные бизнесу вопросы.
Хорошего СМИ все равно недостаточно
Отсюда легко сделать неправильный вывод и начать механически наращивать упоминания ради GEO. Рынок уже проходил похожий этап с SEO, когда погоня за количеством ссылок породила механические схемы продвижения, эффективность которых поисковые системы со временем начали снижать.
Сам факт публикации ничего не гарантирует. Даже исследования GEO пока не дают универсальной формулы попадания в ответы генеративных систем: результат зависит от платформы, запроса, источников и контекста. Поэтому задача PR — сформировать точный и понятный информационный след компании, который отражает ее реальную экспертизу, проекты и направления работы.
Если бренд годами называет себя «поставщиком инновационных решений», но нигде не указывает, какие проекты он реализовал, для каких отраслей и с каким результатом, из этой формулировки почти нечего извлекать.
Для генеративного поиска качество информационного следа становится не менее важным, чем его объем.
Что меняется в PR-планировании
Начинать стоит не с вопроса «в какие СМИ нам еще нужно попасть», а с другого: по каким вопросам компанию должны находить.
- Полезно собрать реальные вопросы клиентов — не SEO-ключи, а полноценные формулировки вроде «кто внедрял CRM в компаниях с распределенной сетью продаж» или «какой подрядчик уже делал подобные проекты в этом регионе».
- Нужно проверить, что на эти вопросы отвечают ИИ-системы сейчас: кого называют, на какие источники опираются и с какой экспертизой связывают конкурентов.
- Дальше становятся видны пробелы. Если компания действительно решает определенную задачу, но публично нет ни кейса, ни цифр, ни внешнего подтверждения, это уже конкретная коммуникационная задача.
- Сам контент тоже стоит делать точнее. Отрасль, технология, география, масштаб проекта, проблема и результат дают гораздо больше информации, чем формулировки о лидерстве и многолетней экспертизе.
При этом PR нельзя рассматривать отдельно от собственного контента компании. Публикации в СМИ не компенсируют пустой сайт, устаревшие данные и плохо описанные продукты. ИИ собирает ответ из разных частей открытого информационного поля, и они должны складываться в логичную картину без противоречий.
Что в итоге происходит с ценностью PR
ИИ не сделал PR измеримым до последнего рубля и не превратил публикации в новый рекламный кабинет. Но у коммуникаций появилась дополнительная функция.
Материал теперь может работать не только в момент, когда его читает человек. Он остается в информационном поле как источник фактов о компании, ее проектах и специалистах — и может пригодиться позже, когда потенциальный клиент попросит ИИ подобрать исполнителя под конкретную задачу. В этом смысле PR-след — гораздо более надежный источник данных, чем рекламная публикация или платный спецпроект, который через время «вымывается» даже из обычной поисковой выдачи.
Значение имеет уже не столько количество публикаций, сколько качество цифрового следа: понятно ли из открытых источников, чем компания действительно занимается, где находится ее экспертиза и кто, кроме нее самой, эту экспертизу подтверждает.
Раньше PR в основном боролся за внимание человека. Теперь у него появился еще один читатель — система, которая помогает решить, какую информацию показать человеку первой.