В этом году телеканал ТВ-3 пошел на эксперимент и начал показывать в эфире корейские сериалы — дорамы. Этот жанр пользуется невероятным спросом как в странах Азии, так и в Европе и Америке. Российским зрителям сериалы из Кореи тоже близки. Руководство ТВ-3 лично убедилось в этом при запуске в эфир дорамы «Бессмертный. Романтическое заклятие» и «История девятихвостого лиса». В конце июня ТВ-3 анонсировал новый слот «Дом Дорам», закрепив тем самым место корейских сериалов в эфирной сетке. Как продвигать дорамы через аудиоквест в канале Telegram — представители телеканала рассказали Sostav.
Цели и задачи
Во-первых, нам нужно было рассказать зрителям, что теперь на канале есть полноценный эфирный слот «Дом Дорам», где каждый телезритель может посмотреть корейский сериал. Так мы работали на создание привычки и удержание аудитории.
Во-вторых, было важно рассказать телезрителям о выходе нового корейского сериала у нас в эфире «Параллельные миры», который стал третьим по счёту.
И наконец, мы хотели привлечь аудиторию дорам к себе в Telegram-канал, который недавно создали. Аудитория жанра широкая, так что потенциал к росту подписчиков точно был.
Аудитория дорам — молодая и творческая. Поэтому рассказать об этом нужно было ярко и интерактивно. И вот, что мы сделали.
Механика и форматы
Визуальный образ активации хотелось сделать максимально простым и понятным, поэтому мы задействовали его из названия. «Дом» — это надолго, и он объединяет все сериалы вместе под одной крышей.
А вот механику самого взаимодействия хотелось сделать необычной и запоминающейся, чтобы привлечь подписчиков. Так родилась идея нашего первого аудиоквеста со знакомым аудитории голосом.
Проводником участников стал Александр Трошин — именно он озвучивал главных героев в дораме «Бессмертный. Романтическое заклятие» и «История девятихвостого лиса». Его хорошо знает и, главное, любит аудитория.
Аудиоквест мы проводили в официальных сообществах ТВ-3 — в VK и Telegram. В серии роликов пользователи прогуливались по дому и общались с героями. Каждый новый шаг в квесте — загадка, разгадав которую можно было пройти дальше. Пользователи угадывали код домофона, искали предметы в квартирах героя и вспоминали детали сериалов.
В одной квартире шёл ремонт — именно туда в будущем заедут новые жильцы — герои дорам.
Кульминацией квеста стало объявление названия новой дорамы — «Параллельные миры». После прохождения все игроки делились впечатлениями в комментариях.
Результаты
История с нашим аудиоквестом невероятно понравилась подписчикам и зрителям дорам — квест шёл два часа, и в день его проведения на канал подписались более 2000 человек. Мы перешагнули отметку в 17 тыс подписчиков без промо и посевов, полностью за счёт виральности активации.
Под постами участники оставили более 60 тыс комментариев, а общее количество репостов публикаций о нашем проекте превысило отметку в две тысячи.
Стоит также отметить, что игровой стикерпак в поддержку героев нашего «Дома дорам», релиз которого состоялся после проведения аудиоквеста, помог поставить нам рекорд в российском Telegram по абсолютному числу комментариев без учёта количества уникальных комментаторов. Пост со стикерпаком набрал почти полмиллиона сообщений.
Представители сайта об аналитике Telegram-каналов TGStat подтверждают этот факт — на сегодняшний момент мы лидируем по количеству комментариев в рейтинге публикаций.
Выводы
Если аудитория любит ваш контент, небольшие интерактивные активации, объединенные одной идеей — это отличный способ не только вовлечь аудиторию в коротком промежутке времени, но и получить виральный охват и новых подписчиков для соцсетей.
Самое главное — сделать интересную механику и атмосферный контент, который бы никого не оставил равнодушным.
Елена Кузьмина, руководитель группы диджитал-дизайна телеканала ТВ-3:
Важной частью активации был контент — он раскрывал идею и образ, и именно его должны были шерить пользователи. Имидж для «Дома Дорам» должен был отвечать нескольким условиям: быть уютным и интересным для поклонников жанра, содержать брендинг ТВ-3 и гармонично отражать голос героя, который сопровождал участников квеста.
Очень хотелось создать не просто красивые картинки, а именно атмосферу радушного дома посреди мегаполиса, куда можно прийти, познакомиться с бытом любимых героев и побыть рядом с единомышленниками.
В некоторой степени я могу назвать результат «графическим романом» — так сильно он понравился аудитории.
Анфиса Белякова, старший менеджер интернет-проектов:
Нестандартный подход к самым эффективным инструментам взаимодействия с аудиторией — это основная задача, которая ежедневно стоит перед нашей командой. Как раскрыть тайтл новой дорамы? Мы решили дать пользователям возможность прогуляться по «Дому Дорам» и найти нового соседа самостоятельно. Бинго! Высокий уровень вовлеченности и прирост новой аудитории говорят о том, что креативная идея попала в самое сердечко нашим дорамщикам.
Состав диджитал-команды ТВ-3:
Диджитал-директор: Дарья Тулинова
Креативный диджитал-продюсер: Наталья Крикунова
СММ-менеджер: Мария Жарких
Креативный копирайтер: Яна Денисова
Старший менеджер интернет-проектов: Анфиса Белякова
Руководитель группы диджитал-дизайна: Елена Кузьмина
Дизайнер: Полина Желнова