IPG Mediabrands и агентство 
UM , входящие в группу 
АДВ , проанализировали ключевые тренды в ритейле и рассказали Sostav, как потребительское поведение трансформирует задачи брендов и торговых сетей.
Что предопределило стремление покупателей к бережливости и экономии
Рассмотрим основные тренды потребительского поведения, которые были актуальны последние три года. В 2020 году во время пандемии люди находились на карантине и боялись выходить из дома, поэтому приобрели привычку покупать онлайн. В 2021 году случилось несколько новых вспышек заболеваемости, при этом люди уже стали выходить на рабочие места и в магазины, хотя трафик в ритейле оставался низким. В 2022 году, по данным Росстата, рынок ожидал геополитический кризис с сопутствующей ему инфляцией до 17,5%. Это сильно повлияло на покупательскую способность населения и привело к падению объёмов розничной торговли почти на 7%. Зарплаты и доходы населения на протяжении всего 2022 года падали, что стало причиной экономии и бережливости. Население стало покупать меньше, а при совершении покупки цена стала преобладать над качеством. При этом некоторые сегменты потребителей могли и вовсе отказываться от того, что не является товаром первой необходимости.
Так, по данным опроса NielsenIQ, 78% покупателей активно участвуют в разных программах лояльности, 41% — ищут товары по сниженным ценам, а 37% — покупают самые необходимые товары. При этом 30% потребителей заявляют, что они продолжат экономить, даже если их доходы стабилизируются или начнут расти. Поэтому для ритейлеров стало крайне важно работать над акционными предложениями, экономичными «семейными товарами» и развитием систем лояльности.
Интерес потребителя к новинкам и акционным предложениям
Тренд экономии объясняет и интерес потребителей к новинкам, так как чаще всего такие товары запускаются по сниженной стоимости. Данные NielsenIQ также свидетельствуют о том, что 70% потребителей приветствуют новинки. При этом 38% сетей хотят обогатить ассортимент новыми товарными категориями, а 33% считают развитие СТМ перспективным направлением. 29% видят перспективы в запуске новых товаров.
Развитие собственных торговых марок у ритейлеров
Ключевой драйвер развития собственных торговых марок — падение реальных доходов населения. При этом доля СТМ на протяжении последних семи лет из года в год растёт и на текущий момент составляет 7,2% на российском розничном рынке.
Хотя ранее ритейлеры скептически относились к СТМ, сейчас практически все игроки независимо от своей категории заинтересованы в развитии собственных торговых марок. Более того, СТМ выставляются мерчандайзерами на прилавках на передний план и всегда более заметны потребителю.
Усиление позиций дискаунтеров
Тренд на экономию также способствует усилению позиций сетевых и хард-дискаунтеров, при этом объемы продаж у гипермаркетов, хозяйственных и парфюмерных магазинов и супермаркетов сокращаются. По статистике, 6 из 10 покупателей переключаются на магазины с низкими ценами.
Онлайн продолжит рост
Выбор потребителей всё чаще отдаётся в пользу онлайн-покупок не только из-за удобства, но и потому, что такой формат шопинга позволяет найти множество акций и распродаж, получить индивидуальные и накопительные скидки, поучаствовать в партнёрских программах, применить купоны. Данные NielsenIQ свидетельствуют о том, что 73% потребителей сравнивают цены в офлайне и в онлайне. На графике ниже мы показали ключевые триггеры для совершения онлайн-покупок.
Чем больше каналов сбыта, тем лучше
Приведём пример цепочки взаимодействия потребителя с рекламным сообщением: при просмотре телевизионной рекламы пользователь просканировал QR-код, перешёл в мобильное приложение, в интернет-магазин или на маркетплейс, и только через несколько дней совершил покупку в онлайне или приобрёл товар в офлайн-точке. В рамках всей этой цепочки важно выстроить омниканальный подход.
Павел Игнатов, генеральный директор UM:
Для грамотной работы с потребителем брендам и торговым сетям важно выстроить омниканальность. Должен быть задействован максимально широкий сплит ресурсов: веб-сайт, мобильное приложение, контакт-центр, чат-бот, мессенджеры, маркетплейсы, заказ через взаимодействие с медиа и так далее. Важно отслеживать потребительский опыт, оценивать удовлетворённость покупателя при коммуникации с брендом и чётко отвечать на его запрос. Будь то предоставление акционных предложений, развитие системы лояльности или же гибкость при оформлении онлайн-заказа — задача брендов как никогда в том, чтобы сохранить и усилить лояльность своих клиентов.
Формирование доверия потребителя через эмоции
Потребителю важны эмоции для формирования доверия к продукту или бренду. В офлайне это достигается за счёт запахов, тактильных ощущений, света, взаимодействия с товаром на витрине, общения с персоналом или другими покупателями и тому подобное. Казалось бы, как эти эмоции можно получить в онлайне? Онлайн отвечает за другой спектр эмоций, например: за возможность сразу познакомиться с широким ассортиментом, купить то, что потребитель давно не мог найти в обычном магазине, или же получить доступ к персональным предложения, подаркам, скидкам, промокодам.
Современные покупатели отличаются «неустойчивой лояльностью», поэтому хорошим помощником станет персонализация
Покупатель часто находится в режиме стресса. Это обуславливает то, что его лояльность к брендам крайне неустойчива. Чтобы нивелировать этот фактор, брендам важно максимально персонализировать своё предложение с целью создания доверительного контакта.
Наталия Бутримова, руководитель отдела стратегического планирования IPG Mediabrands:
Если покупатель получает какое-то персонализированное предложение, то он будет чаще покупать, рекомендовать бренд или сеть, а также возвращаться за покупкой. Персонализация помогает с течением времени превратить «случайного» покупателя в постоянного клиента. Эффект персонализации в обслуживании в том числе достигается за счёт технологичных решений. Искусственный интеллект и машинное обучение позволяют ритейлерам проводить сложный анализ данных, а затем принимать автоматизированные решения об ассортименте товаров, прогнозе спроса на каждую SKU для конкретных точек продаж и пополнении запасов.
Технологии AR и VR позволяют потребителям рассмотреть со всех сторон товар, даже находясь от него в тысячах километров. Например, покупатель может оценить, как новый диван будет смотреться в интерьере дома, находясь непосредственно на своей кухне.
Потребитель отдаёт предпочтения кассам самообслуживания
Мы уже затронули тему экономии времени покупателя, и с этим связан ещё один тренд — применение оплаты посредством кассы самообслуживания. Как показывает аналитика, 85% покупателей пользуются такими кассами, чтобы не стоять в очереди и не ждать кассира. Интересно и то, что даже если в магазине есть свободный кассир и свободная касса самообслуживания, то 60% покупателей всё равно предпочтут оплатить покупки на кассе посредством самообслуживания.
Потребитель продолжает заботиться об экологии и собственном здоровье
Брендам и продавцам важно не забывать об экологической ответственности вкупе с заботой о здоровье покупателя. Сейчас ритейлеры активно стремятся к тому, чтобы не только товары, но и магазины были экологичными. Например, они могут покупать для точек продаж винтажную мебель, использовать переработанные материалы и товары из старых коллекций, отказываться от лишнего пластика и одноразовой упаковки, а также соблюдать различные экостандарты. Об актуальности экоповестки свидетельствуют и следующие цифры:
- 86% потребителей с большей вероятностью купят товар у продавца, который предлагает экологически чистую упаковку и материалы;
- 7 из 10 покупателей стараются вести здоровый образ жизни и проявляют настоящую экологическую сознательность;
- 76% сознательно покупают экологичные продукты и товары.
Галина Ящук, директор по маркетингу «Ашан»:
Мы отмечаем значительный интерес потребителей к заботе о собственном здоровье и экологии. С целью продвижения принципов здорового питания компания развивает партнёрство с местными поставщиками фермерской продукции по программе «Ответственное партнёрство».
«Ашан» передаёт для повторного использования и переработки картон, металл, плёнку, пластик и прочие материалы. Мы уделяем большое значение и борьбе с продуктовым расточительством. В рамках проекта «Ноль отходов» мы спасли от утилизации более 8,4 тонн продуктов — в магазинах сети расположены специальные зоны, где можно купить продукты со скидкой, срок реализации таких товаров истечет в ближайшие дни. А в целях оптимизации логистики и доставки мы заключаем контракты с локальными поставщиками, что позволяет сократить сроки доставки и выбросы СО2.
Итоги
Основным критерием выбора для потребителя по-прежнему остаётся цена, однако не менее важна эмоциональная составляющая покупки. Мы выделили основные тренды, которые ритейлеру важно учитывать в своей маркетинговой стратегии.
Цена становится основным критерием выбора для потребителя. Траты, которые считались базовыми, перешли в категорию «до лучших времен». Однако для потребителя всё ещё не менее важна эмоциональная составляющая покупки.
Рост интереса к СТМ и новинкам. Потребитель находится в поиске более доступных или альтернативных товаров, переключается на отечественную продукцию и предпочитает СТМ.
Увеличение числа точек контакта с клиентами. Для брендов и ритейлеров становится приоритетным использование всех оправданных каналов сбыта, в дистрибуции важно учитывать растущие каналы, такие как хард-дискаунтеры и e-commerce.
Роль индивидуального подхода. В рамках персонализированного подхода к работе с потребителем важно предлагать выгодные решения, которое не только отвечают желанию экономить, но и позволяют почувствовать себя ценным для бренда.
Развитие технологий для экономии времени покупателя. Потребитель не только бережливо относится к деньгам, но и ценит собственное время. Именно поэтому покупатели всё чаще пользуются кассами самообслуживания или оплачивают покупки по QR-коду.
Осознанное потребление: от лозунгов к действиям. В работу магазинов внедряется всё больше экологичных решений: использование перерабатываемых материалов, экологически безопасная упаковка и тому подобное.