Новая искренность не обошла стороной рекламный рынок — у потребителя появился иммунитет к «лобовым» продажам и запрос на контакт и общение. Управляющий партнер и COO AdCamp Сергей Бирюков рассказал о современном рекламном рынке и назревающих трендах.
Технологичность и автоматизация
Бюджеты на digital-рекламу растут. Только за 2020 год количество рекламодателей, вкладывающих более 41% медийных ресурсов через programmatic, выросло на 15% и достигло 70%. Ключевой формат в programmatic — видео. Сейчас 54% агентств закупают более 41% видеоресурсов программно. Это на 4% больше, чем годом ранее.
Рост объемов объясняется высокой эффективностью. Рекламодатели и агентства, которые увеличивают объемы через programmatic, говорят об увеличении узнаваемости и намерении совершить покупку.
Среди заказчиков мы наблюдаем несколько трендов. Во-первых, все чаще они работают через агентства. Еще в 2019 году без агентств работали 38% рекламодателей, а в 2020-м — только 20%.
Рекламодатели, конечно, стремятся снизить стоимость рекламы, а агентства хотят размещаться на премиальных площадках. Чтобы обеспечить оптимальное соотношение цены и качества, более половины вендоров рекламных технологий покупают активы премиального класса с учетом масштабирования.
Еще один важный тренд — гибридные модели. В 2019 году лишь 15% рекламодателей заявили об их наличии, в 2020-м их число выросло вдвое.
Преимущества digital очевидны — такая реклама эффективна и измерима. Прозрачность цепочки поставок постоянно увеличивается из-за растущего запроса рекламодателей. В 2019-м это волновало 38% клиентов, по итогам 2020-го — уже 60%.
Искусство легких касаний
Интернет дал брендам возможность в первую очередь взаимодействовать с клиентом напрямую. Вспомните: раньше в рекламе по телевизору объявляли конкурс или акцию, человек собирал этикетки, потом стоял в очереди, чтобы получить полотенце — целое приключение, которое запоминается надолго. Сейчас создать такие активности намного проще, ведь инструментов больше.
Ведущая на сайт реклама не просто приводит пользователя к продукту, а рассказывает о флешмобах, розыгрышах и вовлекает человека. Очень многие бренды проводят офлайн-активности: фестивали, концерты, образовательные форумы, формируя вокруг себя сторонников. Это оставляет позитивный след, создает крутые инфоповоды.
Большого успеха в этом достигли бренды энергетических напитков — они спонсируют спортивные мероприятия: экстремальный спорт, восхождения в горы, соревнования. У таких роликов большой виральный охват — пользователи охотно ими делятся, несмотря на то, что они брендированные. Сейчас точно можно сказать, что концепт рекламы «Вот мой бренд, вот мой продукт» уходит в прошлое — от бренда требуют большего.
Оформившийся тренд — пользовательский контент. На самом деле, это сложно назвать инновацией. Раньше в женских журналах бренды шампуней выкупали полосу и публиковали фотографии девушек и их причесок, чтобы собирать реакцию читателей. Сейчас ничего выкупать не нужно — соцсети отлично выполняют эту функцию. Там формируется комьюнити, которое будет обсуждать бренд и реагировать на контент, повышая активность и вовлеченность.
В рекламу нужно играть
Кажется, все давно поняли, что видео — самый эффективный рекламный инструмент. Если вспомнить баннерную рекламу, то сначала были картинки, потом гифки (и это был прорыв по эффективности!), затем скорость интернета увеличилась, и гифки сменились флеш-роликами. Сейчас рекламные видео — привычная история.
Видеоролики дают большие охваты и становятся флагманом кампаний, за которым идет баннерка и контекстная реклама, «добивающая» пользователей. Правда, уже сейчас ощутима пользовательская слепота: реклама стала такой привычной, что ее не замечают. Значит, нужно не только показать контент, а заставить пользователя с ним взаимодействовать.
Игровая индустрия явно находится на передовой в вопросах вовлечения пользователей в контент, и рекламщики уже активно используют геймификацию. Интерактивная реклама показывает в разы более высокую конверсию по сравнению с обычными роликами. Причем срабатывают даже самые простые механики: меняется картинка при наведении, или действие совершается внутри ролика.
Крупные бренды начинают экспериментировать с интерактивами: автомобильные бренды дают возможность записаться на тест-драйв, Burger King предлагает самому выбрать ингредиенты, получить специальный купон и в ресторане забрать эксклюзивный бургер. Еще год-два — и тренд получит широкое распространение, но пока срабатывают много сдерживающих факторов: это дороже, требует команду разработчиков и крутых креативов.
Что касается площадок, сейчас интерактивная реклама ожидаемо чаще используется на смартфонах, но это не имеет принципиального значения, потому что воронка везде одинаковая. Даже Smart TV сейчас активно используется для интерактивной рекламы, потому что он удобен для пользователя: человек смотрит ролик в смартфоне, потом переключается на Smart TV — бесшовный просмотр.
Интеграция в повседневность
Бренд может внедряться не только в офлайн-события — аудитория компьютерных игр продолжает расти и захватывает все новые сегменты, создавая перспективные пространства для интеграций. У нас был опыт внедрения в компьютерную игру «Арена онлайн» брендированного игрового расходника от компании «Корбина телеком» (сейчас ее поглотил «Билайн»). За месяц девайсом воспользовались 40 тыс. игроков. Причем контакт был дружественным, потому что предмет приносил игрокам пользу.
Передовые студии сейчас закладывают в игры и даже фильмы площадки для рекламы. Например, изображение на баннерах вдоль дороги меняется в зависимости от рекламодателя. Это открывает большие возможности для персонифицированных предложений, встроенных в повседневную жизнь.