Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
26.03.2020 в 18:15

Кейс телеканала «Рыжий» и «Триколора»: офлайн-квест как драйвер телесмотрения

Детей в игровой форме погрузили в процессы производства ТВ-контента

В 2019 году детский телеканал «Рыжий» и мультиплатформенный оператор цифровой среды «Триколор» объединились для организации проекта, призванного решить сразу несколько глобальных задач — привлечь внимание потенциальных клиентов к услугам «Триколора», в частности к пакету каналов «Детский»; увеличить долю телесмотрения, охват и узнаваемость телеканала «Рыжий», а также повысить лояльность к обоим брендам и продвинуть образовательную функцию детского телевидения.

Исходя из целей родился масштабный обучающий проект для детей — «Путешествие в страну телевидения». Основная идея — в формате квеста рассказать о том, как создается телевидение: команды поочередно проходят шесть станций, посвященных той или иной телевизионной профессии — телеведущего, оператора, монтажера, редактора и сурдопереводчика (к слову, «Рыжий» — единственный детский телеканал с сурдопереводом) — и получают на финише подарок, а гости параллельно участвуют в шоу-программе.

Проект был рассчитан на весь 2019 год — 30 мероприятий в 20 городах пяти федеральных округов: Южного, Центрального, Уральского, Северо-Западного и Приволжского, поэтому для реализации было решено привлечь агентство Win2Win Communications. Они взяли на себя разработку дизайна, онлайн- и офлайн-продвижение, а также застройку и организацию на месте.

Участниками проекта стали более 20 тыс. человек, из которых 38% уже были клиентами «Триколора», а 46% — зрителями канала «Рыжий». Средний показатель NPS «Путешествия в страну телевидения» достиг 94%, а пакета «Детский» в «Триколоре» — 75%.

Команда проекта проанализировала изменения рейтингов «Рыжего» в «Триколоре», взяв для сравнения 2018 год. По данным «Агентства 2», прирост аудитории в возрастной категории 4+ составил 28%, а в целевой аудитории 4−17 лет — 36%. При этом, например, в феврале 2019 охват в 4,5 раза выше, чем в тот же месяц в 2018.

Поскольку проект проводился поэтапно в разных регионах, отследить динамику телесмотрения можно более точечно.

В первом квартале 2019 года мероприятия проходили на территории Южного федерального округа. На графике видно, что в этот период наблюдаются повышенные относительно предшествующих трех месяцев показатели охвата и доли телеканала. При этом рост охвата «Рыжего» по всей России происходит одновременно с ростом в ЮФО.

Такие результаты были достигнуты в том числе благодаря комплексному продвижению: для проекта был создан лендинг с картой мероприятий, программой каждого из них и напоминаниями для тех, кто оставил контактные данные. Анонсы и отчеты публиковались на странице во «ВКонтакте», а в перерывах между квестами активность сообщества поддерживалась с помощью развивающих заданий по тематике проекта.

Также организаторы задействовали собственные рекламные каналы для информирования зрителей и клиентов. Продвижение «Путешествия в страну телевидения» дополнялось анонсированием в торговых центрах, где проводились квесты: BTL-акциями и рекламой на их сайтах.

По итогам проекта суммарный охват составил 23,5 млн человек.

Арсен Хомутов, директор по контенту «Триколора»:

Наш всероссийский проект «Путешествие в страну телевидения» получился весьма успешным. С января по декабрь 2019 года мы побывали с квестом в 20 российских городах, в каждом из них мы видели неподдельный интерес как со стороны взрослых, так и детей. Подобные проекты, которые несут в себе в первую очередь образовательную составляющую, помогают нам привлечь интерес к тематическим каналам и пакету «Детский». Кроме того, «Триколор», будучи оператором впечатлений, надолго заряжает всех позитивными эмоциями и отличным настроением.

Мария Черкасская, директор службы рекламы и продвижения телекомпании Первый ТВЧ:

Для телеканала «Рыжий» этот проект в первую очередь — возможность познакомить потенциальных зрителей с телеканалом, заинтересовать и привлечь к телесмотрению. Квесты дали нам возможность лично познакомиться с аудиторией — услышать ее пожелания, узнать, чем интересуются юные зрители и их родители, чтобы в дальнейшем скорректировать эфир. Сейчас, благодаря квестам, мы видим устойчивый интерес к телеканалу «Рыжий»: по сравнению с прошлым годом охват среди целевой аудитории 4−12 лет вырост на 30%, а длительность телесмотрения в этой же возрастной категории увеличилась на 75%.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.