В декабре 2025 года телеканал ТВ-3 совместно с 
креативной студией SMIT. реализовал кросс-канальный интерактив с элементами геймификации, встроенной AR-маской и ИИ-составляющей. В основе — сказочная колода ТВ-3: новый бренд-атрибут, соединивший архетипы таро с русским культурным кодом. О реализации и результатах Sostav рассказала команда проекта.
В преддверии праздников аудитория федерального канала получила возможность узнать, что их ждет: делать ежедневные расклады, изучать толкования карт сказочной колоды и получать ответы на сокровенные вопросы в атмосферной AR-маске. Все активности в игре, как и сами карты, были стилизованы под русский фольклор.
Центром сезонной активации стала новогодняя глава — «Легенда о XII месяцах»: пользователи выполняли задания и открывали персональный «Путь года» с предсказаниями на каждый месяц. Все участники розыгрыша получили индивидуальный расклад, шансы выиграть денежные призы, подписки на сервисы и брендированные боксы для погружения в сказочную магию с уникальной колодой внутри.
Цели
Клиент обратился к агентству с запросом усилить имидж канала, расширить аудиторию и запустить кросс-канальную новогоднюю механику, транслирующую ДНК бренда. Проект должен был объединять диджитал, в частности социальные сети телеканала, и эфир.
Проблема
Геймификация в социальных сетях часто становится основой сезонных/предпремьерных промо телеканалов с активной диджитал-аудиторией. При этом в высококонкурентной среде вовлечь и консолидировать ЦА особенно трудно: множество механик, призов и смыслов — яркая мишура, в которую необходимо встроить свою повестку. В этот период как никогда важно попасть в запросы, угадать эмоцию и ожидания аудитории.
Основной актив ТВ-3 — эфирный контент: сериалы и шоу в мистической и детективной тематике. Они формируют ядро лояльной ЦА и высокое спонтанное знание бренда. Но этот же актив создает ограничение: восприятие канала жестко привязано к сетке. Появилась потребность в бренд-атрибуте, потенциально способном стать мостом между эфирной магией и трендовыми форматами диджитал-коммуникации.
Инсайты
Аудитория канала, как и его ключевые герои — фаталисты, которые часто ищут ответы в знаках судьбы и верят в чудеса. Уже не первый год самый простой вход в бытовую магию лежит через карты таро.
В разные годы канал точечно тестировал таро-тематику в разных форматах: от «карты дня» и отдельного канала с раскладами в SMM до заставок на телефон и идей корпоративного мерча. Каждый опыт подтверждал устойчивый интерес — карты сохраняли, пересылали, обсуждали.
Кроме того, на фоне брифа в активную фазу реализации перешел проект по созданию уникальной сказочной колоды в физическом формате.
Так возникла идея: объединить опыт и отдельные коммуникационные флайты ТВ-3, связанные с магическим ритуалом, в единую экосистему — приложение «Тарум».
Ирина Музалёва, диджитал-директор ТВ-3:
Нам хотелось поддержать тенденцию на популярность slavic core и сделать свою уникальную колоду, основанную не только на ДНК бренда, но и на том, что близко и понятно любому русскому человеку с детства. Поэтому мы вдохновились иллюстрациями И.Я. Билибина. Его работы отсылают к сказкам и славянской мифологии, а художественный стиль легко узнаваем.
Схема по созданию колоды с помощью ИИ инструментов только кажется простой. Мы брали карту из классической колоды Райдера-Уайта, придумывали, как можно было бы обыграть ее в славянском стиле, и писали промт. Прогоняли через миджорни и креа, а затем дорабатывали лучший вариант в фотошопе. И вот этих промежуточных вариантов могло быть до 10−12 штук на каждую карту. А еще, конечно же, пальцы: все знают, как нейросети любят пальцы, да побольше! Для нас также было важным полностью передавать значение карт, чтобы с ними действительно можно было работать, а не только рассматривать. Поэтому на предпоследнем этапе подключался наш штатный таролог, которая строго следила за деталями и смыслами.
Реализация
Создание «Тарума» стало настоящим вызовом для команды. Нужно было совместить точность предсказаний с легкостью восприятия, сохранить художественный стиль колоды и ее символику, масштабировать контент через ИИ, не потеряв авторскую интонацию.
При этом аудитория требовала не просто красивых карт — людям важно, чтобы каждый расклад был персональным, понятным и захватывающим. Нужно было создать продукт, в котором магия, игра и брендовая идентичность существовали в гармонии, а пользователи возвращались снова и снова.
Реализация оказалось такой же многослойной, как и сама сказочная колода. Внутри приложения было запущено несколько сценариев взаимодействия под разные задачи:
- Карта дня — ежедневная подсказка от сказочной колоды ТВ-3 с возможностью подписки. Полезная функция, реализованная на базе ИИ для вовлеченности и retention.
- Быстрые расклады — формат предсказания «да/нет» через атмосферную AR-маску по мотивам сказки про блюдечко и наливное яблочко.
- Значения карт — каталог брендированных сказочных таро ТВ-3. Трактовки были созданы при поддержке штатного таролога телеканала и отражали характер колоды.
- Сезонный спецпроект «Легенда о XII месяцах»: пользователь собирал 12 карт — по одной на каждый месяц будущего года. Часть открывалась по графику, часть — через выполнение заданий. После сбора 12 карт открывалась 13-я — с персональным посланием на год («Путь года»). Игроки, собравшие все 13 карт до 30 декабря, участвовали в финальном розыгрыше призов.
Никита Морозов, CEO креативной студии SMIT.:
Проект задумывался как MVP экосистемного продукта, который впоследствии, в случае успешного запуска, будет наполняться и совершенствоваться в плане опций раскладов, ситуативных спецпроектов и встроенных мини-игр. Нам было важно не только учесть пожелания кора аудитории телеканала, для которой магия — буквально часть повседневной жизни, но и заинтересовать более широкий круг пользователей. Для выполнения этой задачи мы кропотливо выстраивали и тестировали архитектуру приложения, выверяли TOV, подбирали разнонаправленные паблики и инфлюенсеров для продвижения, чтобы выявить самые эффективные среды.
Продвижение
Для максимального охвата и вовлечения аудитории команда разработала многоканальную стратегию продвижения. Из-за узкой и сенситивной темы нужно было поэтапно тестировать различные каналы и источники. Таким образом найти свои и точно попасть в аудиторию.
Посевной микс включал 41 публикацию, адаптированную под каждую площадку и конкретную цель выхода. Было создано более 20 уникальных роликов и десятки текстовых креативов. Инфлюенсеры, для которых тема магии не чужда, продвигали функционал быстрых раскладов в AR-маске. Среди них — Карина Нигай, Алена Блин, Наташа Гасанханова, Айза Лилуна и другие.
В новостных и лайфстайл-пабликах акцент делался на розыгрыш и фан-мистический контент. Маркетинговые каналы представили кейс профессиональному сообществу, а в пабликах про таро и гороскопы упор делался на УТП колоды. ТВ-эфир усиливал охват и обеспечивал переход в диджитал через QR-код.
Магия вышла в офлайн на мероприятии Digital Elka 2025. Там рынку была представлена атмосферная перформанс-зона: диджитал-опыт дополнялся личным контактом с самой известной гадалкой телеканала Таисией Недзвецкой и брендированными картами. 347 человек — четверть всех посетителей — стали пользователями «Тарума».
Результаты
Все медийные KPI были перевыполнены:
- Digital PR (посевы, инфлюенс-маркетинг и интеграция в Digital Elka) — 2 500 000 просмотров:
- OTS / TV (анонсирующий эфирный ролик) ~ 10 млн.
Масштабный новогодний тест «Тарума» показал, что продукт работает и удерживает внимание:
- 21,5 тыс. запусков бота, конверсия в Mini App — 85,5%;
- 82,7 тыс. игровых сессий, средняя частота — 4,5 на пользователя;
- «Карта дня» использовалась 56,5 тыс. раз; каждый второй пользователь открывал хотя бы одно ежедневное предсказание;
- AR-маска — 16,2 тыс. открытий, 7,8 тыс. записали видео;
- «Легенда о XII месяцах» вовлекла 69,3% участников.
Каждое взаимодействие возвращало пользователя к колоде. По словам команды проекта, «Тарум» стал не просто развлекательной механикой, а интерактивной экосистемой, в которой карты — основной связующий элемент.