С 28 декабря 2022 года по 28 января 2023 в «Музеоне» проходил зимний фестиваль «Снег и лёд в Москве». На территории парка разместились несколько зон с ледяными фигурами, горками, лабиринтом и мастер-классами. 
SUR agency запустило рекламную кампанию для фестиваля, чтобы повысить его узнаваемость и привлечь новых гостей. Как удалось за месяц вовлечь на событие более 110 тыс. человек и создать комьюнити в Telegram-канале, Sostav рассказала команда агентства.
Цель и задачи
Перед началом работы мы обозначили главную цель — рассказать о событии жителям и гостям города, которые приезжают в Москву на новогодние праздники. А также привлечь гостей в выходные и послепраздничные дни, чтобы площадка всегда была наполнена посетителями. Для этого наша команда поставила перед собой следующие задачи:
- провести рекламную кампанию с использованием различных форматов;
- передать идею и концепцию зимнего фестиваля, которую заложил клиент;
- добиться узнаваемости в городе.
Пресс-служба Департамента культуры города Москвы:
В качестве главной темы мы выбрали культурное достояние и чудеса России, что отразилось в скульптурах на площадке и должно было читаться в рекламной кампании. Можно было пойти напролом и просто рассказывать о величии нашей страны. Но команда агентства показала не просто тематику — ребята передали дух настоящей зимы, ценности, которые откликаются большинству людей. Такой понятный и одновременно сильный заход мы полностью разделили и получили красивую историю для жителей и гостей города.
Ольга Тагиева, директор по маркетингу SUR Agency:
Фестиваль «Снег и лёд в Москве» в нашем сердечке уже второй год. Он радует своими смыслами, прокачивает нашу скорость и креативность. Бывает, что во время рекламной кампании у клиента меняется настроение, у нас менялась погода, а вместе с ней и активности на площадке. Организаторы быстро находили новые решения, а мы актуализировали всю информацию и корректировали РК, чтобы сказка продолжалась. Для этого проекта мы действительно пользовались привычными способами продвижения, но добавили магию SUR.
Сайт с эффектом параллакса и дружное комьюнити в Telegram-канале
Главными каналами коммуникации стали сайт и Telegram-канал. Для лендинга мы сделали простую, понятную и удобную структуру, чтобы любой пользователь мог быстро изучить информацию о событии. На первом экране разместили короткий шоурил — его сняли и смонтировали в первые дни работы фестиваля, чтобы показать эмоции людей и основные локации. Дизайн получился минималистичным, но с эффектом параллакса фоновых элементов и использованием анимации, которая подчеркнула основной контент.
С помощью продуманного контент-плана и постоянного общения с подписчиками в Telegram-канале фестиваля образовалось большое и дружное комьюнити. Пользователи узнавали о локациях и активностях площадки, получали фотографии, задавали вопросы, делились эмоциями и знакомились друг с другом в комментариях.
Когда на улице менялась погода, канал оперативно рассказывал гостям, что происходит на фестивале, чем тут можно заняться и когда лучше приезжать. А после праздников продолжал подогревать интерес, в том числе с помощью видео.
Здесь же появился фирменный стиркерпак. Для этого дизайнеры разработали персонажа со своим характером, который ассоциируется с событием и его ценностями. В большинстве стикеров мы отразили активности площадки с весёлыми и универсальными фразами, чтобы паком могли пользоваться люди разного возраста и даже без привязки к событию.
Двойные афишные стенды и прямые эфиры с бензопилой и стамеской
Для наружной рекламы мы решили использовать афишные стенды по всему городу. Для них сделали двойные макеты с разными зимними сценами и строчками из известных песен, которые тематически подвели к фестивалю.
Чтобы полноценно осветить событие, команда приглашала на площадку представителей разных СМИ и помогала сделать материалы живыми и интерактивными. Так, во время сюжета «Муз-ТВ» певец Хабиб собственноручно вырезал ледяной логотип телеканала с помощью электропилы. А ведущий прогноза погоды «360°» в прямом эфире показал, какая температура ожидается в Москве с помощью стамески и глыбы льда.
Благотворительность, битва осадков и ведро мороженого
Для большего охвата наша команда подобрала блогеров и инфлюенсеров и сделала с ними спецпроекты. Актрисы и попечители благотворительных фондов Алла Довлатова и Екатерина Климова посетили фестиваль со своими подопечными. Вместе с детьми и профессиональными скульпторами они сделали ледяные символы фондов и рассказали об этом в своих соцсетях. Так подписчики смогли узнать о событии, а гости на площадке познакомиться с деятельностью фондов «Подсолнух» и «Дети-бабочки».
Для TikTok-хауса XO Team мы придумали баттл, во время которого ребята выясняли, что круче — снег или лёд. Для этого они использовали площадку и все активности фестиваля — катались на горках, проходили ледяной лабиринт на время, устраивали снежные танцы. Интеграция на YouTube-канале TikTok-хауса набрала 329 тыс. просмотров и 11 тыс. лайков. А ещё тиктокеры запустили розыгрыш ведра мороженого — для участия нужно было выложить фото или видео с фестиваля в любую соцсеть и не забыть про хештег.
Популярные лайфстайл-блогеры делились впечатлениями от события и показывали подписчикам, почему сюда стоит прийти всей семьей.
Результаты
- охват диджитал-рекламы составил больше 8,4 млн показов;
- в СМИ вышло 409 публикаций;
- площадку посетили 11 блогеров;
- по всему городу появилось 418 афиш;
- популярные паблики разместили 75 постов;
- Telegram-канал события ежедневно просматривали 1,9 тыс. пользователей.
Вот так благодаря новому взгляду на привычные способы продвижения и максимальной вовлечённости рекламная кампания смогла раскачать фестиваль — за месяц событие посетили больше 110 тыс. человек, а в Telegram-канал приходили сообщения с просьбой продлить «Снег и лёд в Москве».