Радио 
В новой колонке для Sostav креативный директор 
ad.nomad (эдноумэд) Алена Арден рассказывает, почему креативные пары должны не избегать конфликтов, а использовать их как инструмент для проверки идеи на прочность.
Это первая колонка из цикла о том, как рождается результат. Мы пройдем весь путь идеи — от замысла до бизнес-эффекта — и посмотрим на него глазами разных людей в агентстве. Начнем с первой и самой уязвимой точки — момента, когда идея либо держит первый удар, либо разваливается, не дожив до презентации клиенту.
В рекламной индустрии до сих пор жива ванильная сказка про «креативную пару мечты». Копирайтер и арт-директор сидят, как в сериале про рекламщиков, в коворкинге, допивают латте, заканчивают фразы друг за друга — и где-то между двумя глотками у них рождается концепт, которому сразу прочат «Канны».
Как креативный директор скажу: увидев такую пастораль вживую, у меня бы задергался глаз и я полезла проверять работу. Слишком все гладко. Значит, где-то что-то недокрутили.
Настоящая сила креативной пары — в умении продуктивно конфликтовать. При слове «конфликт» многие представляют два раздувшихся эго, которые до хрипоты меряются гениальностью. А для меня конфликт внутри пары — первая проверка идеи. Пока один ее защищает, второй проверяет на вшивость.
Креативная пара — и никакой романтической химии
Наверное, где-то существуют пары, которые, как две половинки одного мозга, чудесным образом думают одинаково и об одном. Но мне милее нормальная командная работа, где оба могут жестко высказываться и разносить идеи друг друга в пух и прах.
В хорошей паре всегда есть внутреннее напряжение. Один моментально влюбляется в свежую мысль — и это правильно: без влюбленности ничего не родится. Второй в ту же секунду включает холодного циника и начинает искать, где тонко. На следующей идее они поменяются ролями.
Так в каждом споре сталкиваются:
- Первая эмоция — и жесткая логика;
- «Красиво» — и «точно»;
- «Смело» — и «уместно»;
- «Мне очень нравится» — и «Это вообще решает задачу?»
Когда перекрестного допроса нет, получается либо стерильная корпоративная скука, либо оторванный от жизни артхаус, который нравится только нам самим.
Конфликт, который создает качество
Разница между токсичным спором и полезным конфликтом простая: токсичный бьет по человеку: «Мне не нравится», «Ты не понимаешь», «Твоя идея бездарная».
Продуктивный же бьет по идее:
- «А где здесь бренд? Поставь любой другой логотип — что изменится?»
- «Почему обычный человек должен на это среагировать?»
- «Что останется, если убрать картинку?»
- «Мы решаем задачу из брифа или делаем красиво для портфолио?»
Тут нет соперничества. Это разговор двух врачей на консилиуме: они могут спорить о методах и повышать голос, но пациента вытаскивают вместе.
В одном из агентств, где я работала раньше, команда принесла на внутренний разбор идею, построенную вокруг одного эффектного визуального образа. Все сразу влюбились в картинку. Но стоило спросить: «А если убрать этот визуал, что останется?» — и пара честно призналась: ничего. Бренд, продукт, сообщение — все жило отдельно от красивого кадра.
Идею не выбросили на помойку. Ее разобрали по косточкам и собрали заново — вокруг конкретной боли аудитории. Визуал в финале остался, только теперь ему было что иллюстрировать.
У креативного директора нет задачи выбрать победителя
Иногда пара приходит ко мне после часа баталий с классическим детским: «Алена, ну скажи ему!». И вот тут приходится сдерживаться, чтобы не превратиться в судью: этот вариант хороший, этот плохой, ты прав, ты — нет. Быстро, удобно. И совершенно бесполезно.
Я не хочу выбирать победителя на ринге. Я хочу понять, о чем «бойцы» на самом деле спорят. Один говорит: «Это скучно». Что именно скучно? Слишком знакомый прием? Предсказуемый визуал? Или такая мысль уже была у конкурента?
Второй говорит: «Это не сработает». Почему? Идея мимо задачи? Не крутится механика? Клиент никогда такого не согласует? Или пока просто непонятно, как это сделать?
Очень часто после двух-трех вопросов выясняется, что спорили вообще о разном, поэтому я стараюсь не выносить вердикт сразу. Я задаю вопросы до тех пор, пока «мне нравится / мне не нравится» не превратится в разговор об идее по существу. Вот с этого места с ней уже можно работать.
Идея должна пережить краш-тест
Самое опасное — принести креативному директору или клиенту сырую идею, прикрыв ее фиговым листом: «Ну это же так прикольно!» Если концепт не выдерживает жесткого разбора внутри команды, он точно развалится на презентации.
Клиент считает деньги, риски и бизнес-эффект. Умиляться нашим мудбордам он не подписывался. Он задаст те же самые вопросы — только отвечать придется сразу, вслух и при всех.
Я не раз видела, как идея, которую внутри пары никто толком не потряс, рассыпалась после первого же вопроса клиента: «А как именно это продает мой продукт?» И команда начинала импровизировать прямо на встрече.
Видела и обратное: идею, которую в агентстве разобрали со всех сторон, клиент утверждал с первого захода без вопросов вообще. Просто все главные вопросы команда успела задать себе сама — еще до встречи.
Продуктивный конфликт внутри пары — это и есть краш-тест для идеи.
Как в моем понимании выглядит хороший процесс
Допустим, пара пережила все споры и наконец сказала: «Кажется, у нас есть идея». Но дальше в разговор приходят люди, которые вообще не обязаны ее любить.
Стратег проверяет, отвечает ли идея задаче. Потом аккаунт может задать тот самый вопрос, который через неделю прилетит от клиента. А продюсер быстро вернет всех в реальность и расскажет, что из придуманного вообще можно сделать.
Идея в процессе почти всегда меняется. Где-то от нее отрезают лишнее, где-то докручивают, где-то приходится отказаться от того, что очень нравилось. И тут важно периодически проверять, осталась ли там вообще та идея, с которой все начиналось.
Вместо вывода
Лучшие креативные пары, которые я видела в деле, со стороны выглядели так, будто вот-вот подерутся. Но это был спор единомышленников, которым не все равно. Такой процесс легко принять за вечные перепалки и неумение договориться. Отличие одно: во время ссоры люди защищают себя, в продуктивном конфликте — работу.
Можно, конечно, и не задавать друг другу неприятных вопросов. Но тогда их задаст клиент. И нежничать с вашей идеей он точно не будет.