Соцсети ведут к гибели молодежных ритейлеров

Поколение Z усложнило жизнь компаниям, которые традиционно ориентировались на молодых потребителей. Последние годы оказались трудными для сетей Abercrombie & Fitch, Aéropostale и American Eagle - они столкнулись со снижением продаж и популярности.

Проблема традиционных ритейлеров заключается не в плохой одежде, а в изменении потребительских привычек у молодежи. Тинейджеры хотят приобрести эмоции, а не конкретную вещь. Если покупку нельзя «расшарить», чтобы ее увидели друзья, то она теряет свою привлекательность. Этот принцип применим и к другим явлениям из их жизни: они существуют только тогда, когда ими делятся с другими.

За шесть лет Abercrombie & Fitch закрыл более 275 магазинов, Aéropostale только в 2014 году отказался от 120 точек, отмечает издание Business of Fashion. Все они пострадали из-за чрезмерной зависимости от проходимости торговых центров. Сети полагались на данные о покупательских потоках и пропустили момент, когда потребители ушли в соцсети.

При этом их конкуренты смогли извлечь выгоду из такого масштабного сдвига. Среди счастливчиков — быстрорастущие зарубежные бренды H&M, Uniqlo и Zara. Они умело воспользовались тем, что подросло продвинутое поколение, подстроившись под их привычки и ценности.

Постмиллениалс, плюралс, дети digital —как только не называют поколение Z. Сами они даже не в курсе, что произошла технологическая революция, говорит директор по стратегии Fitch Пирс Гилар. «Я называю их техническими гениями», — вторит ему Нэнси Нессель, основательница проекта Getting to Know Generation Z.

По данным Pew Research Center, 92% американских тинейджеров ежедневно выходят в Сеть, а 24% постоянно сидят в интернете. Онлайн изменил не только способы общения, но и каналы покупок. К молодежи не применимы старые правила, которыми руководствуются ритейлеры. Поколение Z не видит разницы между покупкой в интернете, обычном магазине и разглядыванием вещей в Twitter.

В 2005–2015 года подростки стали меньше тратить на одежду, обувь и аксессуары: доля подобных расходов снизилась с 45% до 38%. За тот же период доля электроники в расходах тинейджеров удвоилась (с 4% до 8%), свидетельствуют данные Piper Jaffray. На Рождество или день рождения они скорее попросят смартфон или «умные часы», нежели одежду.

Исследование Ernst & Young показало, что поколение Z более сознательно тратит деньги. Это осмотрительные, социально ориентированные потребители, которые пережили экономический спад и видели, как трудно приходилось старшим. Они тщательно выбирают бренды и хотят быть уверенными, что за относительно небольшие деньги получают удобную вещь.

Ранее заметный логотип выступал в качестве сигнала окружающим, теперь молодежь не нуждается в таком способе самоутверждения. The Futures Company, которая более десяти лет отслеживает настроения покупателей, выяснила: доля тинейджеров, согласных с утверждением «Я уделяю много внимания тому, чтобы моя одежда была стильной», снизилась с 65% в 1997 году до 47% в 2014-м.

Для современного подростка важно, чтобы одежда отражала его индивидуальность. С большей вероятностью они купят продукцию бренда, которые разделяет их ценности и образ жизни. За примером далеко ходить не надо: American Eagle отказался от ретуши в рекламе нижнего белья Aerie, и в первые девять месяцев 2015 года продажи бренда выросли на 17%.

Как было сказано выше, важную роль в жизни молодого поколения играют социальные сети. Его любимое приложение — Instagram. Неудивительно, что за десять лет доля тинейджерских расходов на еду выросла в три раза, с 7% до 22%. Особенно популярны у подростков места вроде Starbucks, где всё располагает к тому, чтобы фотографировать еду. Молодежь покупает эмоции, и продукт выступает здесь в качестве бонуса.

Например, ирландская компания Primark не имеет интернет-магазина, зато многие магазины сети предлагают бесплатный wi-fi и просторные примерочные кабинки, где удобно делать селфи. Покупатели также могут размещать фотографии на сайте Primark с хэштегом #Primania — они демонстрируются в некоторых магазинах сети.

Abercrombie & Fitch, Banana Republic с месседжем «носи нашу одежду и будешь крут» не вписываются в новую реальность. Подростки ищут вдохновение не в идеальных моделях, а в блогах, которые ведут интересные им люди. Тысячи площадок, включая Pinterest, Instagram, Snapchat, позволяют смешивать идеи.

Естественно, что недорогие вещи от H&M, Uniqlo и Zara открывают больше возможностей для создания «луков», чем Gap или J. Crew — причем бюджетный бренд Old Navy, принадлежащий Gap, заметного падения продаж не показывает. Кроме того, преимуществом H&M и Zara является оперативность: они быстро реагируют на изменение трендов и поставляют новые коллекции.