Каждый год после объявления победителей индустрия обсуждает одно и то же: кто выиграл, кто не попал в шорт-лист и почему. Куда реже задают другой вопрос: а как именно устроена победа? Что за ней стоит: удача, качество проекта или умение правильно упаковать заявку? Если отложить в сторону эмоции и посмотреть на сухие цифры за последние пять лет, открывается совсем другая картина. Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, поделилась с Sostav результатами анализа Silver Mercury за 2021−2025 годы. В фокусе: оценки проектов, логика жюри, стратегии участников. Цифры рассказывают историю о том, как индустрия учится говорить на языке эффективности, а конкурс становится сложной системой профессиональной оценки, где увеличивается и разнообразие проектов, и глубина экспертизы.
Математика победы
Давайте начнем с цифр и посмотрим на медиану («оценка ровно посередине» — половина членов жюри поставила выше, половина — ниже). В 2021 году медиана по всем блокам составляла 5,88. Уже в 2022-м она резко выросла до 7,00, после чего стабилизировалась: 6,83 в 2023-м, 6,70 в 2024-м и 6,70 в 2025-м.
Что это значит для нас с вами? Планка стабилизировалась на конкретном уровне, и этот уровень высок. Это уровень проекта, за которым стоит системная проработка проекта, качественное кейсовое мышление.
Еще интереснее то, что происходит внутри пула победителей. В 2021 году доля бронзы среди всех наград составляла 34%, золота — 11%. К 2023 году бронза выросла до 52%. В 2025-м бронза снизилась до 49%, а золото поднялось до 13% при той же медианной планке. То есть, жюри не стало мягче или строже. Просто бронзу теперь реже дают проектам, которые формально подходят под критерии, но не вызывают энтузиазма.
И наконец, конкуренция. Она становится плотнее. За четыре года с 2021 по 2024 число заявок выросло вдвое: с 664 до 1316. В 2024 году в блоке лучших креативных кампаний на одну номинацию приходилось в среднем 16 заявок, в блоке маркетинговых кампаний — 13.
Зрелость индустрии
Самый важный инсайт — то, как изменилось поведение самих участников. Исследование фиксирует долю проектов, которые подаются одновременно в несколько номинаций. В 2021 году таких было 43%. В 2024-м — уже 28%. По данным на 2025 год, их осталось 25%. Участники постепенно приходят к выводу: один и тот же проект редко убедительно смотрится в разных номинациях. То, что выигрывает в категории Digital, может оказаться неубедительным в PR. Эксперты в каждом блоке смотрят на кейс через свою оптику.
Мы видим взросление рынка: участники конкурса пришли к тому, что у каждой категории есть своя специфическая «оптика», и победа достается тем, кто умеет кастомизировать смыслы кейса под конкретный профессиональный запрос. Поэтому выбирают одну, максимум две категории, где проект действительно силен, и выстраивают заявку под их логику.
Живая дискуссия: почему баллы такие разные?
Теперь о самом «остром» моменте, о разбросе оценок, или, как говорят аналитики, дисперсии. В 2021 году средний показатель по всем блокам составлял 3,40. Это означало, что эксперты нередко занимали разные позиции. К 2022−2024 годам дисперсия снизилась до 1,62−1,72. Жюри стало чаще приходить к согласию. В 2025 году дисперсия вновь хотя и незначительно, но выросла до 1,97. Казалось бы, почему эксперты не могут договориться? Давайте посмотрим на это иначе. Большой разброс оценок — признак живой дискуссии. Разрыв в баллах экспертов означает, что в данной номинации происходит столкновение старых и новых подходов, которые индустрия еще только пытается кодифицировать.
Особенно заметен разброс в блоках, где критерии сложнее формализовать. Например, в категориях, связанных со стратегическими прорывами, корпоративными коммуникациями или event-проектами, дисперсия (разброс) остается выше средней. Индустрия меняется быстрее, чем прописываются правила и регламенты. Новые инструменты, нейросети, изменение потребительского поведения… Все это создает зоны, где еще нет единых стандартных линеек и подходов.
Когда эксперты спорят и ставят полярные оценки, это говорит о том, что ваш кейс попал в нерв времени.
Сегодня Silver Mercury — площадка интеллектуального диалога с лидерами рынка
Исследование показывает, что получить награду становится все сложнее. Конкурс стал иным: участников больше, конкуренция выше, планка зафиксирована на уровне, который не снижается. Но самое важное — изменился сам принцип взаимодействия с экспертами.
Главный вызов сегодня — умение обосновать свой успех. Для жюри важна логика и четко считываемые ответы на вопросы: почему было выбрано именно это решение, именно в этой номинации? Как оно коррелирует с бизнес-задачами? В чем именно заключался «прорыв» в стратегии?
Это похоже на интеллектуальный диалог. Вы предлагаете жюри свое понимание успеха. Они сверяют со своим. Если вы не потрудились адаптировать смыслы, перевести свой успех на язык конкретной категории, вы заведомо проигрываете тем, кто это сделал.
Эту же тенденцию подтверждают данные о показателе возврата участников, около 45% компаний возвращаются в конкурс на следующий год: команды работают с результатами, корректируют подходы и повышают качество проектов.
Что это значит для тех, кто готовится к следующему конкурсу
Исследование «Серебряного Меркурия» за 2021−2025 годы можно рассматривать как карту компетенций, которая показывает: конкурс повзрослел. Индустрия повзрослела.
Что делать нам, тем, кто планирует подавать кейсы в следующем сезоне?
- Четко определиться, в какую категорию подаемся и почему именно туда, в какой номинации наш кейс выигрышнее и сильнее
- Забыть про массовость. Лучше подготовить кейс для одной номинации, но упаковать так, что у жюри не останется вопросов, чем десять «средних» подач.
- Изучать карту конкуренции. Если она высокая, готовимся к тому, что проект будут рассматривать под микроскопом. Нужно быть в два раза убедительнее.
- Продумать переходы от цифр к смыслам. Стабилизация оценок на уровне 6,5−7,0 баллов говорит о том, что жюри оценивает системность подачи, обоснованность и логику решений.
Другими словами, победа определяется точностью позиционирования проекта и глубиной его соответствия профессиональным ожиданиям внутри категории.
Silver Mercury стал взрослее. И нам пора взрослеть вместе с ним…