Чтобы выделиться на фоне конкурентов, сделать рекламу Sephora заметной в соцсетях и выстроить эффективную коммуникацию с потребителем, 
Performics (входит в 
Publicis Groupe Russia ) предложило бренду протестировать динамическую оптимизацию изображения (DOT) товаров. Команда агентства рассказала о механике и результатах кампании.
Цель и задача
В 2020 году производители косметики затянули пояса. Отсутствие офлайн-контакта с клиентами привело к снижению спроса на декоративную косметику и парфюмерию. В карантин многие были вынуждены приостановить работу, люди переключились на магазины у дома и онлайн-покупки. По данным Nielsen, в первые месяцы пандемии продажи косметики упали на 50%. В целом за 2020 год продажи большинства видов косметики в России снизились на 10−26%.
Sephora и раньше успешно использовала динамический ретаргетинг для рекламных кампаний в соцсетях. Однако в пандемию бренд достиг потолка эффективности и не мог выделиться среди конкурентов, активно начавших осваивать новую для себя нишу электронной торговли и агрессивно промотировавших товары в соцсетях. В ретаргетинге Sephora использовала классические изображения с сайта производителя, которые при быстром скролле ленты сложно отличить друг от друга.
Dynamic Optimization Tool (DOT) от Publicis Groupe — инструмент, позволяющий рекламодателям автоматизировать основные задачи фид-менеджмента: корректировать, конвертировать и обогащать продуктовые фиды 1st и 3rd party данными, а также использовать данные фида для автоматической генерации изображений товаров с применением шаблонов любой сложности и динамических элементов. Благодаря инструменту контент обновляется каждый час, поэтому пользователи видят актуальные предложения.
Анна Грицаенко, Paid Social Media Group Head Performics:
Бьюти-индустрия активно развивается и экспериментирует с онлайн-технологиями в том числе в e-com. Одним из важнейших медиаканалов для бьюти-брендов стали соцсети, где они не только общаются с потребителем, но и реализуют товары. Но взаимодействие бренда с потребителями на электронных площадках все еще осложняется тем, что аудитории важен физический контакт с продуктом. И мы в Performics предложили улучшить опыт взаимодействия с брендом, опираясь на эффективные результаты прошлых кампаний в других категориях, которые позволили рекламодателям из разных сегментов увеличить ROAS в среднем на 10−20%.
Как работает DOT
Dynamic Optimization Tool тестировали в основных соцсетях. В качестве форматов использовали карусели в Facebook/Instagram, «ВКонтакте», мультиформат, карусель и баннер в MyTarget, которые по прошлым кампаниям показали наиболее эффективные результаты.
Кампанию таргетировали на пользователей, которые посещали сайт Sephora, добавляли товары в корзину или совершали покупки за последние 30 дней (с детальной разбивкой на периоды и гео).
DOT ежедневно анализировал более 6 тыс. товарных позиций на сайте Sephora, специальные предложения, акции, бестселлеры и использовал их в динамическом ретаргетинге изображений, чтобы сделать контент максимально заметным и привлекательным для потребителя.
В рамках кампании агентство проводило тестовые замеры эффективности нескольких наборов креативных элементов на карточке товара. Лучшие результаты показал тест с добавлением логотипа Sephora, названия продукта, цены, информации о скидке или спецпредложении. При этом в тестовой кампании с изображениями, где присутствовала только скидка или спецпредложение, без рамки и логотипов бренда, стоимость привлечения одного клиента оказалась на 15% выше.
Финальным шагом для достижения KPI стала кастомная доработка алгоритма под задачи бренда таким образом, чтобы с его помощью стало возможно продвигать слайд-шоу, применяя к одному изображению из каталога несколько вариантов шаблона с разными торговыми предложениями. Это сделало рекламу динамичнее и заметнее.
Результаты
Рекламная кампания с применением DOT повысила «кликабельность» изображений на 30% по сравнению с кампаниями с необогащенным контентом. По окончании кампании нам удалось снизить стоимость покупки на 83% и повысить ROAS на 76%.
Благодаря акценту в карточках товара на трех главных для потребителя вещах — бренде, продукте и цене — нам удалось не только привлечь внимание пользователя в бесконечных лентах соцсетей, но и вернуть его обратно к покупке, с тем чтобы он ее совершил.