Sostav.ru
21.01.2022 в 17:45

Как провести промоушен бренда через артистов: кейс «СберЗвука»

Команда аудиосервиса и агентства «СберМаркетинг» поделилась результатами совместной кампании и рассказала о планах на этот год

5

В 2021 году аудиосервис «СберЗвук» запустил программу поддержки артистов при участии подписки «СберПрайм». Был реализован ряд промокампаний, партнёром в которых выступило агентство « СберМаркетинг». Подробностями и результатами совместного проекта, а также планами на 2022 год участники поделились с Sostav.

Цели и задачи

Повысить уровень узнаваемости и завоевать доверие потребителя — такую задачу мы поставили в свой первый год в экосистеме «Сбера».

Наше ключевое преимущество перед западными сервисами состоит в том, что мы больше десяти лет работаем на российском рынке и знаем предпочтения местного пользователя. Приобретённый «СберБанком» сервис Zvooq запустился ещё в 2010 году.

Решение

Формируя продукт и ключевые преимущества, мы решили, что имеет смысл делать это через уже знакомые пользователю образы — то есть через артистов. Мы реализовали ряд промокампаний, которые были тесно переплетены друг с другом. Партнёром в них выступило агентство «СберМаркетинг», эксперты которого отвечали за медиапланирование и баинг для продвижения артистов и альбомов в диджитал-каналах и на наружных носителях по всей стране.

Проект Сергея Шнурова «Зоя»

Эксклюзивы от уже популярных/известных артистов вредят — к такому выводу мы пришли, изучив рыночные тенденции. Существует немало примеров, когда безальтернативный релиз альбома в единственном стриминговом сервисе вызывал негативный отклик у пользователей других площадок. При этом слушатели далеко не всегда решают зарегистрироваться ради эксклюзива — зачастую подобные кампании приводят к росту пиратства. Поэтому мы не приветствовали политику договорённостей с артистами об уникальном праве на релизы или треки.

Это касается именно «больших» артистов, у которых уже есть народная любовь и большая аудитория. Но комплексный анализ рынка показал, что ещё не было прецедентов, когда новый артист запускался только в одном сервисе, и это сопровождалось бы масштабной кампанией.

Так родилась идея продвижения нового проекта Сергея Шнурова «Зоя» и альбома «Это жизнь». Презентация альбома «Зои» состоялась на Петербургском международном экономическом форуме при нашей PR-поддержке: интервью с музыкантами вышли на Lenta.ru и в ТАСС. Охват в прессе онлайн составил 6 млн человек.

Кроме того, мы задействовали наружную рекламу: более 15 медиафасадов в популярных местах всех крупных городов России.

Общий охват кампании составил более 34 млн человек. Несколько треков из альбома заняли уверенные позиции в топ-100 аудиосервиса. Видео с «Зоей» на YouTube-канале «СберЗвука» сразу набрали более полумиллиона просмотров. Благодаря этому проекту мы получили десятки тысяч новых установок приложения.

Интеграция в клипы: поиск музыки по эмодзи, Hi-Fi и тексты песен

Далее мы решили закрепить функциональные преимущества сервиса: поиск по эмодзи и возможность прослушивания в высоком разрешении Hi-Fi. Для их продвижения мы выбрали формат интеграции в клипы. Так широкая аудитория обращает внимание на технологии «СберЗвука» через использование их артистами в клипах.

Первой в фокусе продвижения оказалась функция поиска по эмодзи.

В интернете вышел клип Вани Дмитриенко и Хабиба на песню «Открытка». PR-активности по эмодзи включали поддержку выхода клипа пресс-релизом и подсчёт статистики прослушивания за летние месяцы.

Затем мы первыми среди российских аудиосервисов предложили подписчикам слушать музыку в Hi-Fi разрешении. По стандартной подписке (без дополнительной платы) «СберЗвука» стали доступны более 35 млн треков в lossless-качестве (музыка без сжатия и потери качества), что на 15 миллионов больше, чем было у Apple при аналогичном запуске.

Именно эту технологию мы решили подсветить в клипе «Amore, Amore GoodBye», транслируя идею, что музыка без сжатия звучит именно так, как задумал автор, — она отражает все нюансы и богатство звука.

С Ильёй Лагутенко мы постарались сделать историю не столько про продакт-плейсмент, сколько про официальное спонсорство. В начале клипа идёт заставка «СберЗвук представляет», которая станет визитной карточкой сервиса при интеграции в клипы. Когда видео вышло, некоторые СМИ, например, РБК, встроили его в публикацию, что дало дополнительное касание с брендом «СберЗвук».

Функцию Hi-Fi мы закрепили в клипе «Новогодняя» Gayazov$ Brother$ и там же подсветили возможность отображения текстов песен в приложении. В подписи к видео на YouTube музыканты выразили благодарность «СберЗвуку» за поддержку в создании клипа. В отличие от привычных коротких роликов перед видео, такая реклама в форме нативной интеграции остаётся в цифровой памяти, работает в перспективе и лучше воспринимается аудиторией.

Поддержка новых релизов артистов

Дальше мы двинулись в сторону создания кампаний, которые позволяют нам в рекламе использовать популярные образы, а артистам с именем — продвигать новые релизы и привлекать таргетированную аудиторию. Такие кампании при участии подписки «СберПрайм» стали отправной точкой для дальнейшего сотрудничества с артистами по поддержке релизов.

По разным теориям об ассоциированных конверсиях, пользователю нужно от 3-х до 7-ми касаний с брендом, чтобы принять решение воспользоваться тем или иным продуктом. Лучше, когда это происходит в разных каналах. Например, если человек сначала увидел рекламный щит на улице, а затем интернет-рекламу, он охотнее кликнет ссылку на баннере. Поэтому, чтобы добраться до аудитории, мы постарались комбинировать разные каналы — в основном, наружную рекламу и диджитал.

Среди артистов, релизы которых мы поддержали в 2021 году, — Диана Арбенина, Макс Барских, Ramil', Ed Sheeran, Дима Билан, Филипп Киркоров. Поддержка включала медийную рекламу и продвижение в социальных сетях через статичные макеты и видео-ID с призывами слушать музыку артистов в Hi-Fi качестве по подписке «СберПрайм» в «СберЗвуке». Для Ramil' мы организовали интервью в «Афише».

OTS в наружной рекламе по Максу Барских и Диане Арбениной составил примерно 3 млн контактов, по Эду Ширану — примерно 2 млн. В диджитал: по Барских и Арбениной — 4,5 млн, по Ширану — 3,5 млн.

Анна Ветринская, руководитель агентского направления «СберМаркетинга»:

В этом кейсе синергия экспертизы «СберЗвука» как аудиосервиса с большим опытом работы с артистами и «СберМаркетинга» как компании, оказывающей полный спектр услуг в области продвижения в онлайне и офлайне, позволила обеспечить комплексное решение задачи и запустить рекламные кампании артистов в разных каналах в максимально сжатые сроки. Такой экосистемный подход особенно важен, когда речь идёт о нестандартных проектах, где нужно оперативно реагировать на меняющиеся условия и контекст, постоянно предлагая новые технологичные решения, при этом повышая эффективность коммуникаций.

Artik без Asti, Дима Билан и виртуальные аудиокомнаты «СберЗвук Студио»

Логичным продолжением наших коллабораций с артистами стали два вектора. Первым направлением развития стал переход от классического промо релиза артиста к уникальным форматам под каждого исполнителя, когда нестандартная кампания не только заменяет эксклюзив, но и приносит мощный value. А вторым — более глубокая и прочная связка релиза или какой-то внешней активности артиста с сервисными возможностями «СберЗвука».

В августе мы рассказали о запуске приложения для креаторов «Студио» — это одно из самых перспективных направлений развития «СберЗвука» в 2022 году. Среди опций нового сервиса были заявлены аудиокомнаты — голосовые чаты, где участники общаются друг с другом. Сейчас артисты используют эти чаты для интерактивов со слушателями, презентаций релизов, общения с журналистами и продвижения треков.

На открытие комнат и первые публичные тестирования мы пригласили популярных музыкантов. В обоих случаях мы провели кампании в соцсетях, используя посты и сторис.

10 ноября гостем стал Artik из группы Artik & Asti, а 24 ноября — Дима Билан. В первом случае мы отработали это в PR двумя пресс-релизами по разным пулам СМИ: IT, индустриальные, general interest-медиа, лайфстайл.

Во второй раз мы анонсировали комнату с Димой Биланом в ТАСС и пригласили в качестве модератора редактора отдела культуры Кадрию Садыкову. По мотивам обсуждения в комнате Садыкова подготовила большое интервью, внутри которого появились эмбеды треков артиста со ссылками на «СберЗвук». Общий охват в прессе составил 6 млн человек.

Помимо инструментов продвижения в 2022 году «Студио» поможет артистам и креаторам взаимодействовать с лейблами и радио, питчить треки, управлять финансами через онлайн-бухгалтерию, находить команду профессионалов благодаря витрине профессиональных услуг, продавать фирменную продукцию и билеты на концерты, взаимодействовать с аудиторией напрямую и многое другое.

Кроме того, «Студио» получит и офлайновое воплощение в виде ивент-пространства, где музыканты смогут проводить пресс-конференции, организовывать закрытые концерты, представлять новинки и создавать аудио- и видеоконтент.

Выводы и планы

Этот год мы посвятим тому, чтобы стать точкой входа во все возможности, которые открывает не только сам «СберЗвук», но и компании экосистемы, для всей индустрии шоу-бизнеса — от запуска наружной рекламы в поддержку артистов, создания и реализации их собственной фирменной продукции и запуска календаря новых релизов до организации туров с привлечением нескольких компаний экосистемы «Сбера» и поддержкой от «Афиши».

Продуктовые планы на 2022 год включают:

  • Внедрение новых алгоритмов и рекомендаций. Все разделы для каждого пользователя будут персонализированы. Будет внедрён персональный поиск и улучшенные алгоритмические плейлисты и подборки.
  • Календарь релизов и предзаказы. Для слушателей это возможность отслеживания новинок любимых артистов, а для артистов — продвижение еще до релиза.
  • Видеоконтент. Клипы, long video, видеоподкасты, концерты и многое другое.
  • Редизайн и новый UI. Будет улучшена навигация на всех платформах.
  • Запуск раздела «События» с информацией о грядущих мероприятиях, продажей фирменной продукции и билетов на концерты, улучшенным поисковиком с новыми возможностями, новыми дизлайками, лентой обновлений и подпиской на артистов, Hi-Fi audio на вебе, мэтч-рейтингом профилей и развитием социального слоя, также планируем ввести донаты и краудфандинг.

Михаил Ильичев, генеральный директор «СберЗвука»:

Мы никогда не планировали, чтобы «СберЗвук» стал очередным стриминговым сервисом. Наша задача — предоставить людям нечто большее. Мы хотим стать платформой, на которой пользователи будут взаимодействовать друг с другом, артистами и другими креаторами, и которая упростит жизнь участникам креативных индустрий. А взаимодействие с бизнесами мы будем налаживать через наш сервис обеспечения медиаконтентом торговых и общественных пространств «СберЗвук Бизнес».

В 2021 году мы заложили фундамент собственной экосистемы продуктов «СберЗвук» внутри «Сбера», работая на потребности пользователей, индустрии и бизнеса, и в 2022-м будем её активно развивать. Сердцем направления поддержки артистов и других креаторов станут онлайн- и офлайн-пространства проекта «Студио». «Студио» объединяет всех участников творческого процесса — артистов, авторов текстов, композиторов, клипмейкеров и других создателей контента — в единое профессиональное сообщество и предлагает самые разные инструменты для развития креаторов. Например, артисты смогут питчить треки и взаимодействовать с лейблами и радиостанциями, проходить образовательные программы, находить профессиональную команду для съёмок клипов или других нужд, участвовать в программах лояльности от больших брендов и даже открыть собственное ИП «в один клик» — мы организуем работу с бухгалтерией в режиме одного окна без хлопот.

Мы видим почти безграничные возможности в развитии коллабораций с артистами, индустрией шоу-бизнеса и компаниями экосистемы. И определённо будем стремиться к тому, чтобы делать их ещё ярче и громче.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.