Экосистемный спецпроект «СберСеллера» для LADA «Восторг новых открытий» стал частью кросс-медийной кампании «АвтоВАЗа» по изменению позиционирования бренда и актуализации знания о нём у российской аудитории.
На старт!
Согласно данным прошлого года, рыночная доля LADA в России составила 36%. В 2022, по оценкам компании, её доля равнялась 27%, а в 2017−2021 держалась на уровне 20−21%. Цель бренда на ближайшие годы — укрепить позиции и сохранить в 2024 рыночную долю более 30%.
Спецпроект «Восторг новых открытий» приурочен к перезапуску модели LADA Vesta. Бренд решил привлечь внимание к ней молодой и активной аудитории, чтобы в условиях ухода зарубежных поставщиков она воспринимались современно и актуально. Необходимо было не только подчеркнуть современные технические решения, дизайн и качество интерьера, но и увеличить эмоциональную связь с клиентом, создать добавленную стоимость, за которую покупатель захочет платить больше.
Внимание!
Аудитория LADA — традиционно жители российских городов, 25−55 лет, прагматичные, патриотичные, экономичные. Для них цена, надёжность и доступность ремонта — главные факторы выбора. В рамках запуска обновлённой LADA Vesta необходимо было обновить и аудиторию. Целевыми были выбраны молодые жители крупных городов, 18−35 лет, современные, прогрессивные, ориентированные на европейский стиль потребления, для которых на первом месте — комфорт и удовольствие от вождения.
Анна Курочкина, начальник управления по маркетингу «АвтоВАЗ»:
Мы тщательно анализировали потребности и интересы молодых жителей крупных городов, стремясь представить им LADA Vesta не только как надёжное, но и как стильное, комфортное средство передвижения, идеально подходящее для их активного образа жизни и путешествий. Изменившийся автомобильный рынок в стране стал для нас вызовом, на который мы ответили новым продуктом — автомобилем, соответствующим самым современным требованиям безопасности и комфорта. Спецпроект со «СберСеллером» стал не только значительным шагом в омоложении нашей аудитории, но и вдохновил нас на дальнейшие инновации и поиск новых, нестандартных подходов к рекламе и продвижению.
Представители «СберСеллера» отмечают, что, согласно опросам в стране, выросла популярность внутреннего туризма, а значит и увеличилось число самостоятельных путешествий. Согласно исследованию Rambler&Co и «СберАвто», в 2023 году 42% россиян планировали путешествие на собственном автомобиле, из них 79% — по России. «Для городского жителя автомобиль сегодня — это не только транспорт для поездок по городу на работу, домой или шоппинг, но и основное средство передвижения для выезда на отдых и туризма в целом. Значит машина должна соответствовать требованиям безопасности на длинных участках пути, быть комфортным „домом“ на несколько дней. И LADA Vesta для этого подходит», — рассказывает команда проекта.
Более 70% водителей также отмечают важность музыки за рулем (при этом № 1 в выборе россиян занимает поп-музыка). Правильно подобранное аудиосопровождение делает процесс вождения более удобным и приятным на эмоциональном уровне, согласно исследованию «СберЗдоровья», «Ситидрайва» и «Звука» за 2023 год. Так, команда решила использовать в продвижении и подходящий музыкальный ряд.
Поехали!
Спецпроект объединил два флайта: первый проходил с августа по сентябрь 2023, а второй — с ноября по декабрь 2023 года. Центром всей коммуникации стал отдельный лендинг с детальным описанием всех новшеств автомобиля, которые делают вождение современного жителя мегаполиса комфортным как в городе, так и в путешествиях за городом. Интерактивный формат лендинга сделал опыт пользователя увлекательным и удобным, подчёркивает «СберСеллер». Поддержка и анонсированее были полностью в онлайне на трёх платформах.
Баннерная и видеореклама на «Афише». Команда использовала форматы, имеющие большую визуальную имиджевую составляющую, а также динамичные, которые позволили привлечь аудиторию на лендинг для дальнейшей коммуникации с брендом.
Брендированный плейлист на HiFi-стриминге «Звук», который можно включать во время долгих поездок на машине. Треки подбирались не только с учётом музыкальных предпочтений ЦА, но и с точки зрения ключевого назначения плейлиста — саундтрек для комфортной поездки за рулем. Плейлист привлекал внимание аудитории как на «Звуке», так и на лендинге.
«Скринсейвер». Впервые команда использовала видеоформат специально для телевизоров «Сбера». Ролики сняты на больших изогнутых LED-панелях, что сделало их хорошим фоном для любого экрана, рассказали специалисты «СберСеллера».
Паркуем результаты
Итоги показали, что сообщение донесено до выбранной аудитории и спецпроект стал значимой частью общей рекламной кампании.
Анонсирование на «Афише»:
- количество показов — 38 058 041 — 100%;
- охват анонсирования — 17 142 801 — 184%;
- охват лендинга — 202,3 тыс. — 105%.
Рекордное количество прослушиваний плейлиста на HiFi-стриминге «Звук» в первый месяц размещения — превышение прогнозного показателя практически в три раза, а также:
- количество показов — 1 821 030 — 100%.
- охват анонсирования — 999 359 — 151%.
- количество переходов — 18 482 — 131%.
Креативы формата «скринсейвер» на SberDevices превысили прогнозные показатели охвата более чем в три раза:
- количество показов — 4 056 336 — 135%.
- охват анонсирования — 1 548 321 — 310%.
По результатам исследования Ipsos Comcon (бренд-трекинг 32 автобрендов на российском рынке), за 2023 год положительное отношение к бренду LADA (показатель ОаО — overall opinion) повысилось на 9%. Положительное отношение к модели LADA Vesta также выросло, и спецпроект внёс большой вклад в улучшение этого показателя, заключает команда «СберСеллера».
Екатерина Кинд, коммерческий директор «СберСеллера»:
Экосистемный проект «Восторг новых открытий» для LADA — яркий пример того, как глубокое понимание целевой аудитории и продуманное использование современных маркетинговых инструментов могут привести к значительному улучшению позиций бренда на рынке. Он демонстрирует мощь кросс-медийных кампаний в создании эмоционального отклика у потребителей и укреплении их связи с продуктом.