В 2025 году активными пользователями маркетплейсов в России чаще всего были женщины в возрасте от 25 до 44 лет, проживающие за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Большинство покупок остаются спонтанными и недорогими — до 3 тыс. руб., свидетельствуют данные платформ Ozon, Wildberries и «Авито», их приводят «Известия».
Мужская аудитория отличается более целенаправленным поведением: мужчины реже совершают импульсивные покупки и преимущественно приобретают электронику, автотовары и спортивные товары с более высоким средним чеком.
«В целом портрет пользователя маркетплейса сегодня — это не единый образ, а набор разных сценариев потребления. Покупатели совмещают планирование и спонтанные заказы, используют маркетплейс как для регулярных бытовых товаров, так и для более сложных и дорогих категорий», — отметили в Wildberries & Russ.
Региональные покупатели формируют до 76% спроса на онлайн-платформах. По данным «Авито», около 44% пользователей живут в городах с населением до 100 тыс. человек, еще 38% — в городах до 1 млн жителей. Основные причины покупок у частных лиц — более выгодная цена и отсутствие товара в офлайн-магазинах.
Снижение интереса к дорогим товарам отражается в статистике продаж: россияне стали реже их покупать — как онлайн, так и офлайн. По данным «Платформы ОФД», снизились траты в категориях «Бытовая техника и электроника», «Мебель и фурнитура» — на 12−19% за год. Средний чек, напротив, вырос на 17%.
В сегментах одежды, обуви и детских товаров количество покупок увеличилось, но расходы снизились из-за появления доступных предложений, преимущественно из Китая. Эксперты отмечают, что изменения в потребительском поведении связаны с общей тенденцией к экономии и практичности.