Digital Out-of-Home стал одним из самых быстрорастущих медиаканалов, а доля DOOH-выручки за 2022 год, по данным AdMetrix, составила 45%. Команда агентства 
«Риалвеб» рассказала Sostav, как с помощью одного инструмента — цифровой наружной рекламы — удалось повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и обеспечить рост продаж в интернет-магазине «Сантехника-онлайн».
Задачи и решение
«Сантехника-онлайн» — интернет-маркет сантехники, а также материалов, оборудования и аксессуаров для санузлов и кухонь. У бренда разветвлённая региональная сеть, однако ему сложно нарастить узнаваемость на фоне гигантов рынка. Один из барьеров связан с тем, что пользователи привыкли покупать сантехнику в универсальных стройгипермаркетах вместе с другими товарами для дома. Поэтому многие упускают из внимания специализированные магазины, даже с более широким ассортиментом нужных им товаров.
Основной целью клиент обозначил рост знания о бренде и привлечение новой аудитории покупателей. При этом нас не интересовал широкий охват «на всех» — важно было сузить таргетинг на целевых пользователей, заинтересованных в покупке, и отстроиться от конкурентов, подсветив сильные стороны бренда.
Для такой комплексной брендформанс-задачи идеальным решением стала цифровая наружная реклама — DOOH. Этот формат размещений обеспечивает с одной стороны большой медийный охват, с другой — гибкость и динамику показов для прицельного касания с аудиторией.
Как это работает
С помощью DOOH можно максимизировать целевой охват по интересам, демографии, поисковым запросам и даже по внешним триггерам, например по погоде. На цифровых щитах установлены специальные wi-fi ловушки — снифферы. Перед каждым показом они собирают MAC-адреса пользователей, находящихся рядом с щитом. Рекламная платформа анализируют портрет аудитории в зоне видимости носителя. Если доля аудитории, которая соответствует желаемым параметрам рекламной кампании, превалирует в сравнении со средней долей ЦА в трафике, тогда система автоматически торгуется за рекламное место и делает показ. Таким образом, объявление за миллисекунды находит своего целевого зрителя.
Что мы сделали
Перед запуском рекламы мы определили портрет аудитории: мужчины и женщины от 25 до 55 лет в нескольких сегментах интересов: ремонт и обустройство, покупка недвижимости, мебель и интерьер.
Для первого размещения использовали имиджевую охватную кампанию с креативом «Вся сантехника мира». Так мы транслировали преимущество специализированного магазина с более широким ассортиментом сантехники по сравнению с конкурентами.
В размещении мы использовали цифровые билборды и суперсайты — всего 288 носителей на улицах Москвы. Для настройки и запуска кампании выбрали платформу myTarget DOOH. Помимо возможности точной настройки показов на целевую аудиторию в зоне видимости щитов, она позволяет проводить аналитику рекламных кампаний. С помощью платформы мы оценили, сколько пользователей дошли до сайта, попали в CRM или купили товар, а также провели Brand Lift и оценили рост узнаваемости бренда.
Первый успех
Благодаря счётчику Top.mail.ru — пикселю, который собирает информацию о целевых действиях пользователей сайта — мы измерили доходимость до cайта и оценили влияние DOOH на трафик двумя способами.
- Сonversion lift.
Чтобы оценить влияние DOOH на конверсии, для начала мы выявили тестовую и контрольную группу пользователей, совершивших целевые действия на сайте. Тестовую группу собрали из пользователей, которые видели рекламу, то есть оказались в зоне видимости щита. Контрольную группу — из тех, кто также совершал действия на сайте в период рекламной кампании, но не видел показы DOOH. Каждую из групп мы соотнесли с данными пикселя Top Mail о действиях на сайте и получили показатели конверсий за счёт размещений в цифровой наружной рекламе.
- Прирост целевой аудитории по CRM-базе.
«Сантехника-онлайн» предоставила статистику потребителей, которые дошли до точки продажи в течение рекламной кампании и спустя две недели после размещений. Полученные от клиента обезличенные данные новых номеров телефонов и e-mail из CRM мы сопоставили с группами видевших и не видевших наружную рекламу. Затем оценили, сколько клиентов принесло продвижение.
Уже по итогам тестового флайта мы увидели высокий рост конверсий. Conversion Lift показал, что на 24% больше целевых действий на сайте совершили пользователи, видевшие DOOH.
По данным CRM-базы бренда, среди клиентов, совершавших целевые действия — покупки, заявки и договоры в активной обработке — на 12% больше тех, кто видел DOOH.
Проверим на регионах
После первых больших результатов мы решили повторить успех московской кампании и проверить гипотезу: будут ли люди в регионах так же хорошо реагировать на DOOH-рекламу.
В декабре-январе 2022 года мы запустили повторную кампанию в 11 городах-миллионниках РФ с использованием 270 цифровых конструкций. Целевые группы не отличались от сегментов в первом запуске. Ими остались потребители 25−55 лет, которые интересуются мебелью и интерьером, покупкой и ремонтом жилья.
Мария Маринова, руководитель отдела цифровой наружной рекламы «Риалвеб»:
Расширение географии в городах присутствия «Сантехники-онлайн» позволило существенно повысить охват и прирост аудитории. В то же время у нас были сомнения по поводу барьеров пользователей из регионов: многие привыкли к выбору сантехники «вживую», а большая часть ассортимента гипермаркета представлена онлайн. К тому же, товары мировых брендов относятся к ценовому сегменту выше среднего по регионам. Тем не менее, результаты превзошли наши ожидания.
Чтобы обойти возможные барьеры по поводу цен и удобства заказа, мы сместили акценты в рекламных посылах в сторону выгоды для пользователей. В креативах для регионов мы использовали сезонные предложения бренда — скидки до 60% и бесплатную доставку.
Результаты
Охват и повышение узнаваемости. Охват целевой аудитории по России превысил 2,5 млн человек. При этом частота составила в среднем девять показов, что обеспечило заметный рост аудитории, которая обратила внимание на кампанию. Так, OTS рекламной кампании достиг 34 млн контактов.
Прирост новых клиентов. Из 11 тыс. пользователей, которые попали в CRM-базу за время рекламной кампании, более 6 тыс. человек видели DOOH. Таким образом, в CRM добавилось 56% новых пользователей, которые контактировали с DOOH.
Конверсии на сайте. Люди, которые видели рекламу, совершили в среднем на 25% больше целевых действий в интернет-магазине: просмотрели товары, добавили в корзину и оформили заказ. При этом в отдельных регионах показатель оказался заметно выше. Например, в Ростове-на-Дону рост конверсий от DOOH достиг 131%.
Рост продаж. Тестовая группа совершила на 24% больше покупок, чем клиенты, которые не видели рекламу. Таким образом, DOOH не просто повлиял на интерес к бренду, но и замотивировал пользователей на покупку товаров.
По итогам кампании мы дважды получили высокие результаты и превзошли собственные бенчмарки. Правильно выбранные таргетинги и креативы в совокупности с охватом DOOH-рекламы позволили достичь сильного брендформанс-эффекта. Это значит, что не нужно бояться тестировать новые гипотезы и масштабировать рекламные кампании с высокими показателями — они могут работать ещё эффективнее.
Олег Широбоков, исполнительный директор «Сантехника-Онлайн»:
Совместно с командой «Риалвеб» мы активно тестируем новые практики в рекламе. DOOH полностью оправдал наши ожидания по приросту конверсий и целевой аудитории. В последующих запусках мы продолжаем увеличивать долю присутствия в регионах и тестировать новые креативы на доходимость до сайта. А результаты данного запуска открывают возможности для эффективных ремаркетинговых кампаний.
Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK:
Мы развиваем решения, которые помогают партнёрам получать целевые бизнес-результаты. Благодаря технологиям и инструментам для работы с данными цифровая наружная реклама приносит и имиджевый, и измеримый перформанс-эффект. Кампания «Сантехники-Онлайн» показала, что реклама в DOOH помогает увеличить не только целевой охват, но и продажи, а также число целевых действий на сайте.