Пугающий термин из трёх букв — ПМС — оброс мифами и стереотипами, но «наболевшая» проблема продолжает мешать большинству девушек. Барьер «боль — это норма» в сознании аудитории подтолкнул команду 
«Риалвеба» и «Бионорики» на спецпроект, чтобы показать: чувствовать себя хорошо можно в любой день. Как удалось собрать 12 тыс. установок мини-приложения и охватить более 11 млн человек по всем каналам продвижения, Sostav рассказала команда агентства.
Хватит это терпеть: ломаем барьеры аудитории
Тема ПМС по-прежнему табуирована. В публичном поле об этом принято скорее шутить, и создаётся впечатление, что бороться с проблемой бессмысленно. При этом реальные симптомы предменструального синдрома испытывают до 90% женщин.
Несмотря на очевидные неприятности, которые доставляет ПМС, девушки неоправданно терпят негативные симптомы, ссылаясь на естественную женскую природу. С этой проблемой в восприятии аудитории столкнулся наш клиент — фармацевтическая компания «Бионорика», которая выпускает препарат «Циклодинон». Это негормональный безрецептурный лекарственный препарат для нормализации менструального цикла и снижения симптомов ПМС.
Глобальная задача бренда — помочь девушкам внимательнее относиться к своему самочувствию в течение всего цикла. Поэтому нам было важно донести до целевой аудитории идею о том, что ПМС можно и нужно контролировать. В рамках спецпроекта мы взяли на себя несколько маркетинговых и коммуникационных целей:
- привлечь внимание аудитории к теме ПМС;
- повысить знание бренда: аудитория должна понять, что проблемы ПМС можно решить с помощью «Циклодинона»;
- обеспечить рост лояльных пользователей и предпочтение бренда.
Big idea: 28 дней положительных эмоций
Основой для креативной стратегии стал инсайт о том, что «терпеть ПМС — нормально». Целевая аудитория бренда — девушки от 25 лет, которые много работают, часто испытывают стресс, но не всегда успевают следить за здоровьем. Они привыкли к ежемесячным проявлениям предменструального синдрома и смирились с тем, что в это время могут чувствовать себя хуже.
Мы решили подойти к этой проблеме с точки зрения эмпатии и подтолкнуть девушек к тому, чтобы больше заботиться о себе и прислушиваться к своему самочувствию. Так родилась концепция «28 дней положительных эмоций». Основной посыл кампании — чувствовать себя хорошо можно в любой день цикла.
Мария Журавлёва, ведущий менеджер по продукту «Бионорика»:
Счастье бренд-менеджера, когда потребности целевой аудитории и бренда совпадают. Актуальность проблемы ПМС с каждым годом возрастает, и это настоящее преступление — не рассказать о реальной возможности улучшить качество жизни женщины репродуктивного возраста. Поэтому наш проект «Мой ритм» помог повысить знание и о проблеме ПМС, и о её решении с помощью препарата «Циклодинон». Спасибо нашей рабочей группе за успешную реализацию проекта.
Что мы сделали
Нам было важно не просто рассказать девушкам о решении проблемы, а найти точки соприкосновения, прямой контакт с аудиторией и воздействовать на стереотипы и барьеры в представлении о ПМС. Поэтому мы отошли от традиционных форматов рекламы в пользу креативного спецпроекта из нескольких этапов:
- открыто поговорили о ПМС от лица блогера в лёгкой нетривиальной манере YouTube-шоу: расспросили девушек на улице, что они испытывают в эти дни и как помочь себе и окружающим их пережить;
- создали мини-приложение во «ВКонтакте» для простого и длительного взаимодействия с аудиторией — дневник-календарь настроения на 28 дней цикла;
- запустили интерактив внутри мини-приложения — тест на наличие симптомов ПМС и конкурс с розыгрышем призов;
- параллельно продвигали мини-приложение в платных медиаканалах: таргетированная реклама «ВКонтакте»,
«Яндекс» и посевы в соцсетях и Telegram-каналах.
«Серёжа и Микрофон»: говорим с аудиторией на деликатную тему
Для роста охватов и повышения узнаваемости бренда мы решили привлечь популярного блогера. Выбор Сергея Мезенцева, многим знакомого как Илья Огурцов из «Реутов ТВ», стал одновременно неожиданным для тематики проекта, но точно попадающим под нашу коммуникационную стратегию. Неформальный стиль живых интервью с людьми на улице, отсутствие барьеров в общении с аудиторией на любые темы и позитивный доверительный образ стали отправной точкой при определении формата коллаборации.
Мы увидели тесное пересечение аудитории на YouTube-канале блогера: четверть зрителей канала — женщины в возрасте 25−44 лет — это более 100 тыс. целевых подписчиков. Но команду интересовала и широкая мужская аудитория на канале: нам удалось подсветить проблему среди мужчин и привлечь внимание к состоянию девушек во время ПМС.
В результате на канале Sergeymeza вышли два эксклюзивных ролика — анонс в Shorts и основное видео в рамках постоянного шоу «Серёжа и Микрофон».
Мы не стали отходить от привычного сценария шоу «без подготовки». Блогер подходит к случайным прохожим на улице и свободно общается на тему ПМС: что это такое, в чём он проявляется и как девушки чувствуют себя в этот период.
При создании выпуска у нас не было идеи скрывать интеграцию с брендом. Мы изначально выбрали открытую позицию: выходим из зоны комфорта и свободно общаемся с людьми на деликатную тему на языке аудитории. При этом мы прямо упоминаем «Циклодинон», рассказываем о его действии и не скрываем спонсорство, но делаем это в лёгкой юмористической манере, к которой привыкли зрители канала. Такой подход сработал на аудиторию Сергея лучше всего. Кроме того, подписчики давно ждали нового выпуска и поэтому встретили ролик очень позитивно.
В топе комментариев под видео — положительные отклики о выпуске и выборе темы. Пользователи лояльно отнеслись к интеграции с брендом и даже хотели бы, чтобы выпуск был длиннее.
Всего видео собрало 110 тыс. просмотров уникальными пользователями, а также более 3 тыс. лайков и 400 комментариев. Акцент в видео и в коммуникации блогера идёт на привлечение внимания к самой проблеме и повышение узнаваемости препарата, поэтому размещение у блогера показало хорошие результаты с точки зрения качественного охвата и вовлечения аудитории видеороликов.
«Мой Ритм»: мини-приложение во «ВКонтакте» для осознанных девушек
Для усиления взаимодействия с брендом мы создали мини-приложение во «ВКонтакте» «Мой Ритм» для контроля симптомов ПМС, отслеживания цикла и подробного знакомства с брендом. При выборе идеи мини-приложения мы ориентировались на общий посыл об эмпатии и поддержке, поэтому сделали акцент именно на эмоциональном состоянии на протяжении всего цикла — персональный дневник настроения.
- Тест на наличие предменструального синдрома. Короткий опрос помогает отметить у себя симптомы ПМС и даёт персональный результат с рекомендациями по восстановлению цикла и улучшению эмоционального состояния.
- Персональный календарь-дневник настроения на 28 дней. Каждый день можно отмечать статус своего эмоционального состояния и отслеживать общее настроение в течение всего цикла. В ответ на эмоцию в приложении отображается сообщение для вдохновения и поддержки, а также ссылка с переходом на страницу о бренде.
- Продуктовый экран с информацией о препарате и кнопкой перехода на сайт производителя и страницу товара.
- Система лояльности: начисление виртуальных баллов за активность в мини-приложении — прохождение теста, репост историй во «ВКонтакте» и заполнение дневника настроения. Накопленные баллы можно обменять на один из 140 призов — сертификаты «Яндекс.Плюс», «Яндекс.Еда», Ozon и Cozy Home.
Илья Свистухин, директор по стратегии «Риалвеб»:
Мини-приложение во «ВКонтакте» — очень удобный сервис для взаимодействия с аудиторией. Он не требует лишних действий от пользователей: не нужно регистрироваться, скачивать ПО, заполнять информацию о себе или предоставлять доступ к личным данным. Реклама показывается людям, которые вероятнее всего перейдут в мини-приложение — в итоге мы получаем готовую базу тёплой аудитории.
С помощью регулярных напоминаний мы смогли легко удерживать внимание пользователей и поддерживать интерактив в течение длительного времени — два месяца кампании. В случае, например, с лендингом, это было бы гораздо сложнее, а стоимость разработки при этом выше. Ещё одним бонусом стало то, что продвигать мини-приложение на ресурсах 
VK проще и костэффективней.
За два месяца проекта мини-приложение добавили более 12,7 тыс. пользователей «ВКонтакте». 22% установок конвертировались в активных пользователей, которые зарабатывали баллы в приложении. А конверсия в переходы на страницу продукта составила 21%. Нам удалось не только привлечь внимание к бренду, но вовлечь целевую аудиторию на следующий этап воронки и поддерживать взаимодействие с брендом в течение всего спецпроекта.
С заботой о тебе: приглашаем в мини-приложение во «ВКонтакте» и дарим призы
На всех этапах кампании нам было важно удерживать внимание пользователей и подогревать интерес к бренду и проекту. Поэтому мы дополнительно продвигали мини-приложение и конкурс в нескольких каналах.
1. Таргетированная реклама во «ВКонтакте». Для продвижения мы использовали два формата: рекламу VK Mini Apps и карусель.
Лидером стало объявление с предложением пройти тест и узнать о симптомах ПМС: больше всего переходов, установок и самый высокий показатель CR в активного пользователя приложения — 11,4%. Что интересно, наименьший отклик вызвало размещение про конкурс с призами без привязки к теме ПМС и цикла. Это говорит о том, что пользователей больше мотивировало само приложение и интерес к теме, чем желание выиграть призы.
Рекламу таргетировали по конкурентам и интересам аудитории, например, красота и здоровье, медицина. Лучше всего отработал целевой сегмент по проблематике здоровья, а также настройки по конкурентам. После расширения CRM-базы мы подключили пуш-уведомления и ретаргетинг на аудиторию мини-приложения во «ВКонтакте» для возврата «утерянных» участников.
2. Посевы в Telegram-каналах и пабликах во «ВКонтакте». Для размещений мы выбрали смежные тематики, интересные аудитории: женские, материнство, здоровый образ жизни и психологию. Всего команда опубликовала 39 постов, которые собрали более 370 тыс. показов.
Самыми конверсионными среди релевантных оказались Telegram-каналы из категории «Здоровье» — они принесли проекту наибольшее количество участников.
Анастасия Соколовская, менеджер проектов «Риалвеб»:
Выбор пал именно на эти площадки, поскольку Telegram и «ВКонтакте» находятся в топе по среднесуточному охвату. К тому же, нам нужен был простой конверсионный формат — такой, чтобы можно было легко перейти в мини-приложение. Большую ставку мы делали на Telegram-каналы, где высокая вовлечённость, но в то же время не могли обойти стороной и сообщества во «ВКонтакте». Так как мы продвигали сервис на платформе VK Mini Apps, пользователи соцсети могли быстрее и проще стать участниками проекта.
3. Продвижение в «Яндексе». На старте проекта мы также тестировали размещение баннеров в РСЯ с оплатой за клик. Оно хорошо отработало на верх воронки и привело дешёвый трафик по низкому CPC. Но в дальнейшем переходы практически не конвертировались в установки и активных пользователей, поэтому в процессе мы отказались от этого канала продвижения.
Результаты: стопроцентный охват и рост брендовых запросов
- Более 12 тыс. установок и 2 875 активных пользователей мини-приложения во «ВКонтакте», которые проходили тест, заполняли календарь и зарабатывали баллы для участия в конкурсе.
- Охват уникальных пользователей по всем каналам продвижения — более 11 млн человек.
- На 10% больше поисковых брендовых запросов в «Яндексе» на старте проекта по сравнению с предыдущим месяцем. Кроме того, год к году рост запросов по бренду также более высокий: на 22% в 2022 году против 15% в 2021.
Ксения Гредасова, менеджер по диджитал-маркетингу «Бионорика»:
Мы очень гордимся прошедшим проектом. Благодаря слаженной работе вместе с командой агентства, нам удалось не только получить широкий охват ЦА, но и качественно вовлечь её в длительную коммуникацию за счёт приложения и интерактивных механик. Этот кейс подтвердил, что не стоит бояться нестандартных решений и интеграций, если вы заряжены одной идеей.
Команда проекта
«Риалвеб» (агентство)
Креативный директор: Илья Лопухов
Директор по стратегии: Илья Свистухин
Креатор: Владислав Луданов
Арт-директор: Юлия Печенкина
Креативный продюсер: Павел Пранов
Аккаунт-менеджер: Ирина Решедько
Менеджер по работе с блогерами: Анастасия Соколовская
«Бионорика» (клиент)
Менеджер по диджитал-маркетингу: Ксения Гредасова
Ведущий менеджер по продукту: Мария Журавлёва