Sostav.ru

Революция в тест-драйве: кейс Volvo

Компания Volvo совместно с OMD Media Direction, Mindshare и «Яндекс» переосмыслила классический тест-драйв и за четыре месяца провела их 30 тыс. раз

1

Volvo XC40 был официально представлен на российском рынке в 2018 году. Это автомобиль категории премиум SUV-С, которая отличается стабильным спросом с небольшой позитивной динамикой. По показателям продаж автомобиль Volvo на старте значительно уступал ключевым игрокам сегмента — Mercedes Benz, BMW, Audi. О том, как тест-драйв с интеграцией автомобилей в каршеринг-сервис помог сократить отрыв от лидеров, рассказала Sostav команда проекта. Отметим, что кейс завоевал два золота и серебро на конкурсе Effie Russia и бронзу на фестивале «Белый квадрат» в 2021 году.

Задача

Автомобили премиум SUV-C Mercedes Benz, BMW, Audi уже давно представлены на рынке и за это время хорошо зарекомендовали себя. Новичку сегмента Volvo XC40 в 2019 году удалось занять лишь 6-е место в категории по показателю «намерение к покупке», с большим отрывом от тройки лидеров. Поэтому на 2020 год компания Volvo Car Russia поставила перед агентствами OMD Media Direction и Mindshare задачу закрепить позиции Volvo XC40 в премиум-сегменте SUV-C и максимально приблизиться к топ-3 игроков категории.

Инсайт

Целевая аудитория сегмента: жители мегаполисов, успешные и уверенные в себе люди, которые ценят свой комфорт и время. Они быстро принимают решения — им достаточно всего 1−2 тест-драйвов, чтобы сделать свой выбор, по данным совместного исследования IPSOS и Google, Россия, H1 2019, Premium Segments. При этом даже сама запись в дилерский центр — это та еще волокита: надо выбрать день, время, доехать до него, пообщаться с менеджерами отдела продаж, и только потом сесть за руль.

Компания Volvo Car Russia хотела предложить аудитории знакомство с Volvo XC40 здесь и сейчас — без траты драгоценного времени на обременительные формальности.

Реализация

OMD Media Direction и Mindshare нашли решение, позволяющее исключить этап рассмотрения, минуя традиционный способ борьбы за попадание в top of mind, где основным условием успеха является объем медиаподдержки, и сразу конвертировать аудиторию в стадию намерения к покупке. Так Volvo стал первым брендом, который организовал масштабный тест-драйв, используя механику интеграции своих автомобилей Volvo XC40 в каршеринг-сервис. Для партнерства был выбран «Яндекс.Драйв» — лидер в своей категории, а анонсировался проект в самом популярном приложении для водителей — «Яндекс.Навигаторе».

Всего в «Яндекс.Драйве» было доступно 50 новых Volvo XC40. Чтобы выделить их на фоне стандартного набора автомобилей, проект анонсировался сразу же при его запуске, а местонахождение Volvo XC40 было размечено брендированными метками на карте приложения. Также была задействована аудитория «Яндекс.Навигатора». Пользователям предлагали узнать больше об автомобиле и сразу забронировать новый кроссовер Volvo через сервис для самостоятельного тест-драйва на дорогах города. А если во время пробной поездки водителю хотелось узнать об автомобиле больше, на помощь приходил голосовой ассистент «Яндекс.Алиса», встроенный в медиасистему Volvo XC40. Также в диалоге с Алисой можно было дополнительно записаться на тест-драйв уже в дилерском центре, получить специальное ценовое предложение и сохранить его сразу в Wallet. Здесь оно точно не теряется, в отличие от предложений по электронной почте, и даже напоминает о себе (с согласия пользователей, конечно).

Результат

В рамках проекта было проведено более 30 тыс. тест-драйвов всего за четыре месяца (включая декабрь 2019 года). На базе дилерских центров за столь короткий срок реализовать такое количество классических тест-драйвов было бы не просто дорого, но и невозможно.

Volvo XC40 укрепил свои позиции в премиум-сегменте SUV-C, заняв третье место по объему продаж по итогам Q1'2020 даже на фоне отрицательной динамики всей категории и основных конкурентов.

Елена Старова, Marketing Manager Volvo Car Russia:

Правильно подобранная команда может свернуть горы. Благодаря совместной работе Volvo с двумя агентствами и крупнейшим в своем сегменте медиапартнером нам удалось сломать стереотипы, присущие нашей категории. Мы смогли понять реальные потребности аудитории, разработать механику проекта и построить необходимый Brand Experience, который запоминается и конвертируется в покупку.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.