Sostav.ru

Как найти новую аудиторию для онлайн-игры: кейс performance-агентства Reprise и Riot Games

Нестандартные гипотезы для таргетирования позволили снизить стоимость целевого действия на 20%

2

Если вы хотите привлечь внимание к компьютерной игре, внимательно изучите предпочтения потенциальных потребителей: неочевидные на первый взгляд интересы, такие как поиск работы или сайтов знакомств, могут обеспечить вам дополнительные дешевые лиды. К таким выводам пришло Reprise , когда занималось продвижением игры League of Legends от Riot Games. Команда агентства рассказала о реализации и итогах проекта.

Задача: собрать как можно больше лидов

League of Legends — это стратегическая игра, в которой две команды сражаются друг с другом в режиме реального времени. Она рассчитана на десктопные устройства; для того, чтобы начать, необходимо пройти регистрацию и скачать установочный файл на компьютер. Именно это стало ключевым KPI для агентства Reprise, работающим над этим проектом в коллаборации с командой AdLabs.

Перед нами стояла задача получить максимальное количество лидов за минимальную стоимость. В частности, грамотно таргетировать креативные ролики, в которых знакомые геймерам голоса актеров озвучки (приведенный в качестве примера ролик озвучил Михаил Тихонов) рассказывают о правилах игры.

Реализация

Изначально работа performance-специалиста строилась на информации из брифа с описанием целевой аудитории продукта: мужчины в возрасте 16−24 лет, геймеры, технофилы. В качестве основных каналов коммуникации были выбраны контекстное размещение и in-stream-формат на YouTube с таргетингом на аудиторию геймеров. Для этого были использованы разнообразные настройки инвентаря: таргетинг по полу и возрасту в сочетании с интересами «геймеры», «технофилы», «игры различных жанров», а также таргетинг на тематические видеоканалы и ролики.

Несмотря на то, что изначальные настройки обеспечивали плановую стоимость лида, команда Reprise продолжила искать пути оптимизации, уделив особое внимание post buy анализу. Благодаря доскональному изучению активной кампании в поддержку игры League of Legends удалось найти и протестировать гипотезы, которые позволили получить дополнительные лиды:

1) Контекстная реклама может стать источником информации о фактической целевой аудитории продукта

Агентство проанализировало аудиторию, которой показывалась контекстная реклама по брендовым запросам. Аффинитивными интересами у пользователей, которые искали игру League of Legends, оказались «трудоустройство», «службы знакомств», «недвижимость», «автотранспортные средства» и другие.

Подключение указанных интересов с одновременным ограничением по полу и возрасту для in-stream-формата на YouTube обеспечило дополнительно более 3 тыс. установок со стоимостью лида на 26% ниже среднего показателя по кампании.

2) Размещение в правильном контенте способно значительно повысить эффективность рекламы

Команда проанализировала список YouTube-каналов, на которых in-stream кампания демонстрировала самые низкие показатели стоимости лида. Были отобраны более 3 тыс. самых конверсионных для игры League of Legends каналов.

Таргетинг на эти каналы без дополнительных ограничений аудитории по полу и возрасту обеспечил почти 30 тыс. дополнительных установок со стоимостью лида на 45% ниже среднего показателя по кампании.

Итоги

Все эти оптимизационные действия обеспечили снижение стоимости за целевое действие на 20%. Новая аудитория лучше досматривала видео — удалось снизить стоимость за просмотр в целом по кампании на 16%.

Ксения Зазулова, генеральный директор Reprise:

Очевидно, что performance-каналы необходимы для категории онлайн-игр, ведь ее отличает моментальный результат — скачивание, регистрация и т. д. Для Riot мы задействовали OLV наравне с другими performance-инструментами. Наш подход к выбору таргетингов и постоянная оптимизация позволили получить результат, не уступающий в своей эффективности традиционным для performance каналам.

Также Зазулова добавила, что данный кейс еще раз подтвердил важность непрерывной работы над размещением и тестированием новых гипотез непосредственно в процессе рекламной кампании.

Степан Семенчук, Publishing Manager Riot Games:

Мы всегда открыты для тестирования новых возможностей и готовы выходить за рамки устоявшегося разделения branding/performance для улучшения ROI. Мы высоко ценим предложенный агентством подход к планированию и поиску новых аудиторий и уверены, что наше дальнейшее сотрудничество позволит достигнуть еще больших результатов.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.