Радио 
Мы находимся в точке полной смены рекламного инструментария. Если раньше хватало нескольких крупных площадок и яркого креатива, то теперь маркетологам приходится не просто вовлекать аудиторию, а выстраивать с ней долгосрочный диалог. Именно поэтому сегодня так востребованы новые медиа и нестандартные каналы коммуникации. Куда именно перенаправлять фокус и бюджеты, Sostav рассказал директор по маркетингу геосоциального приложения Blink Александр Щепилов.
Микросоциальные приложения: меньше площадка, ближе аудитория
Люди проводят время не только в крупных соцсетях. Все чаще они уходят в нишевые приложения, собранные вокруг конкретных интересов. В таких сервисах меньше случайного контента, а пользователи обычно хорошо понимают, зачем пришли и с кем хотят общаться. 53% потребителей готовы попробовать бренд, который им посоветовали внутри узких сообществ.
На заре рунета все делали свои сайты, потом странички в ВК, затем каналы в Telegram — и теперь, кажется, у большинства будет свое приложение. Создавать его стало проще благодаря вайб-кодингу. Теперь блогеру или небольшому сообществу больше не обязательно ограничиваться личной страницей — можно не мелочиться и сразу запустить приложение.
Например, в декабре 2025 года блогер Илья Nowkie (Илья Сецко — белорусский видеоблогер и предприниматель) запустил соцсеть «И.Т.Д» без алгоритмической ленты и привычных баннеров. Уже за первый месяц она собрала десятки тысяч пользователей и получила мобильное приложение.
Другой пример — «Сетка» от hh.ru, соцсеть для специалистов из ИТ, диджитала и креативных индустрий. В ней люди обсуждают работу, ищут проекты и следят за новостями своей сферы. Идея та же: собрать вместе людей, которым интересно одно и то же.
Для брендов плюс таких площадок в том, что аудитория приходит туда не листать все подряд, а за конкретными людьми, темами и общением. Поэтому и интеграцию заметить проще. Лучше заходить с форматом, который привычен самому сообществу: посевами у его авторов или контентным спецпроектом.
Что измерять маркетологу: охват нужной аудитории, переходы и целевые действия, органические упоминания.
Геосоциальные приложения: реклама на картах
Карты давно нужны не только для построения маршрутов. В геосоциальных приложениях люди смотрят, где находятся их друзья, ищут новые места и следят за тем, что происходит в городе. И делают это почти каждый день.
А еще у таких сервисов большая аудитория. Для бренда это возможность охватить сразу несколько городов и появиться в момент, когда человек уже выбирает, куда пойти или что посетить.
На зарубежном рынке эту механику уже развивает Snapchat (заблокирован на территории России). Snap Map ежемесячно используют около 300 млн человек, а в 2025 году компания запустила Promoted Places — формат, который позволяет брендам выделять свои точки прямо на карте.
И это дает заметные результаты:
- Carl’s Jr. получил на 18,1% больше дополнительных визитов, а один такой визит обошелся бренду меньше доллара;
- Aéropostale увеличил офлайн-трафик на 8%, при этом стоимость покупки оказалась на 88% ниже, чем в обычных кампаниях;
- Foot Locker охватил 4 млн человек и получил 650 тыс. взаимодействий с точками на карте.
Похожий подход использовался в кейсе Blink и «Авиасейлс», в рамках которого на брендированный объект кликнули более 4 млн раз, а UGC-ролики собрали 1,5 млрд органических просмотров.
Чтобы реклама на карте работала, недостаточно просто отметить на ней бренд. Рекламный объект должен жить по правилам виртуального мира и естественно встраиваться в путь пользователя. Если человек открыл карту, чтобы найти новое место, бренд должен помочь ему это сделать: вызвать любопытство, предложить что-то полезное. Случайный баннер здесь только помешает.
А когда человек вовлечен и удивлен интеграцией — ему захочется поделиться этим с друзьями и в социальных сетях, запустив тем самым инфоповод.
Что измерять маркетологу: вовлеченность и качество взаимодействия с объектом на карте. Геосоциальные приложения в первую очередь позволяют бренду органично встроиться в повседневные сценарии и дать новые эмоции аудитории. Высший пилотаж: если пользователи сами скринят, комментируют и разносят рекламу по своим каналам, поскольку она их зацепила.
Игровые платформы: встроить бренд в игру
Игры занимают заметную часть мобильной рекламы. По прогнозу, до конца 2026 бюджеты в этом канале вырастут на 21%. Но обычные баннеры внутри игры легко пропустить. Гораздо лучше работают форматы, которые становятся частью самого мира: персонажи, предметы, локации и задания. В идеале бренд подключается еще на этапе разработки и сразу думает, какую роль он сыграет.
Например, игрок может надеть фирменную вещь на героя, пройти задание в локации бренда или использовать его продукт внутри игры. Такая интеграция не прерывает игру и дает человеку взаимодействовать с брендом.
Один из свежих примеров — Roblox Homepage Feature, запущенный в 2026 году. Бренд получает размещение на главной странице платформы, а пользователь сразу попадает в интерактивную 3D-среду кампании. Среди первых участников тестирования были e.l.f., Sam’s Club и Universal Pictures.
Российские бренды начали заходить в игры еще несколько лет назад. В 2023 году «Ашан» запустил Auchan City в Roblox — виртуальный гипермаркет с заданиями. За первые недели туда зашли около 700 тыс. человек, а к 2025 году число участников выросло до 7 млн. В среднем пользователи проводили внутри около 30 минут.
В июне 2026 года Roblox снова стал доступен в России. За время блокировки платформа добавила новые рекламные форматы, поэтому брендам есть смысл присмотреться к ней заново.
Однако строить собственную метавселенную стоит не всем: это может быть достаточно дорого во времени и ресурсах. Сначала поймите, есть ли на платформе ваша аудитория и получится ли придумать для нее действительно интересный игровой опыт.
Что измерять маркетологу: уникальных игроков, время в игре, завершение ключевых сценариев и возврат аудитории. Для кампаний с вирусным потенциалом — контент и упоминания за пределами платформы.
Партнерские экосистемы: обмениваться не охватом, а вовлечением
Обычно сотрудничество брендов ограничивается совместным продуктом, промокодом или обменом аудиторией. Но сегодня партнерские интеграции становятся частью самого сервиса — это позволяет создавать новые площадки для коммуникации и монетизировать их через партнерский маркетинг. Интеграция одного бренда у другого выстраивает долгосрочный поток продаж и обмен аудиторией, а совместные офферы усиливают продуктовый эффект.
Один из примеров — «Колесо суперкешбэка» «Альфа-Банка». В разные периоды банк добавлял туда предложения «Золотого Яблока», «М.Видео», «Яндекс Еды» и других партнеров.
Такой формат заметнее обычного кросс-промо: предложение появляется внутри знакомой механики, а партнер может рассказать о себе пользователям другого бренда. По влиянию на продажи такая награда может дать тот же эффект, что и скидка в 22%. То есть понятный бонус от партнера способен подтолкнуть к покупке не хуже заметного снижения цены.
Но одной интеграции мало. Пользователь должен сразу понимать, что ему предлагают и зачем это нужно. Иначе даже внутри приложения предложение будет выглядеть как обычная реклама.
Что измерять маркетологу: количество участников, использование предложения, конверсию в покупку, новых клиентов из аудитории партнера, а в долгосрочной перспективе — повторные покупки и удержание после завершения кампании.
Ответы нейросетей: попасть в диалог
Все больше людей спрашивают ИИ, что купить, куда сходить или какой сервис выбрать. По данным NielsenIQ, 42% опрошенных уже использовали ИИ-инструменты во время покупок — для поиска, сравнения и отбора вариантов. Перед брендами встает вопрос: как туда попасть?
Купить место в ответе нейросети напрямую в большинстве сервисов пока нельзя. Поэтому приходится работать с тем, что ИИ знает о бренде: насколько понятно продукт описан на собственных ресурсах, что о нем пишут независимые площадки, есть ли свежие обзоры и сравнения.
Так продвигали Clatch — приложение для женского здоровья в экосистеме МТС. К концу 2025 оно года редко появлялось в ответах нейросетей. После доработки сайта и размещения материалов на внешних площадках доля упоминаний сервиса выросла с 46,2 до 80,4%. А доля ответов, в которых нейросети ссылались на сайт, увеличилась с 7,5 до 50,5%.
Однако измерять этот канал будет сложнее. По данным Similarweb, если ChatGPT рекомендует бренд, то пользователи в 2,5 раза чаще заходят на его сайт в течение следующей недели, по сравнению с сайтами конкурентов. Поэтому важно не просто чаще упоминать продукт, а понятно объяснять, для кого он создан, какую задачу решает и чем отличается от других.
Что измерять маркетологу: присутствие и позицию бренда в ответах на ключевые запросы, цитирование его сайта, переходы из нейросетей и конверсии такого трафика. Дополнительно — динамику брендового спроса.
Как выбрать новый канал и не слить бюджет
До 43% рекламных бюджетов бренды теряют на скучных креативах и неэффективных каналах. Выбор простой: либо рисковать, тестировать новые площадки и искать неожиданные механики, либо растворяться в общем инфошуме.
А по данным Nielsen, почти 40% бюджетов на диджитал-рекламу уходят на показы людям, которые не входят в целевую аудиторию. Поэтому мало придумать заметный креатив — важно еще выбрать площадку, где он встретит именно тех, кому может быть интересен.
Поэтому в 2027 году стоит идти в нишевые приложения и новые платформы, где рекламы пока немного. Там проще работать с узкими сегментами, точнее попадать в интересы аудитории и предлагать интеграции, которые люди не захотят сразу закрыть.