Радио 
Российский рынок интернет-рекламы растет двузначными темпами, но для большинства компаний это означает не рост продаж, а удорожание привлечения каждого клиента. Рекламные бюджеты расходуются с невероятной быстротой, а выручка стоит на месте. О том, почему ретейлеры начали делать ставку на геймификацию и кросс-маркетинг и как сотрудничество независимых игроков помогает снизить стоимость лида в разы, Sostav рассказал Алексей Мельник, основатель и CEO маркетинговой платформы Happy Fox.
Актуальная ситуация характеризуется ростом рынка на фоне усиления концентрации. По данным АРИР, объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете по итогам 2025 года составил 1,569 трлн рублей — на 28% больше предыдущего года. Самым быстрорастущим сегментом стало ретейл-медиа, которое уже превышает треть всего рынка.
После ухода зарубежных площадок, таких как Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) и Google, а также после затруднения использования Telegram, практически весь рекламный бюджет перераспределился между двумя площадками. По данным Mediascope и АКАР, «Яндекс» удерживает 65−72% поискового рынка России, а рекламная выручка группы за 2025 год составила 449 млрд рублей. Средняя дневная аудитория всех сервисов VK («ВКонтакте», «Одноклассники», «Дзен», MAX, «VK Видео») в I квартале 2026 года достигла 87,8 млн пользователей. Именно через экосистему VK аккумулируются рекламные бюджеты.
Вместе обе экосистемы контролируют более половины рекламных бюджетов страны. При ограниченном наборе каналов компании сталкиваются с ростом цены клика и лида, а эффективность привычного перфоманс-маркетинга снижается.
Размещение дорожает умеренно, клиент — кратно
Ключевой парадокс рынка в том, что стоимость размещения растет умеренно, а цена привлечения клиента летит вверх. Причина — не в ставках аукциона, а в падении конверсии. Средняя конверсия лендингов просела с 3−5% до 1,5−3%, а путь до покупки растянулся примерно с 7 касаний до 70 и более. Доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 57% в 2026 году: люди уходят в маркетплейсы и ИИ-сервисы.
Малый бизнес в 2025−2026 годах пополняет рекламные кабинеты заметно чаще, но стоимость лида в VK Рекламе растет быстрее выручки. Рекламодатели с бюджетом до 250 000 рублей в месяц за год увеличили объем пополнений на 200%, а стоимость лида по ряду отраслей выросла на 120% и более. Удвоение бюджета без аудита воронки, CRM и мультиканального медиаплана чаще увеличивает расходы, а не продажи.
Кроме того, с 1 апреля 2025 года появился сбор 3% с доходов от интернет-рекламы, увеличивающий реальную стоимость привлечения клиента еще на 8−12%.
Отдельная история — реклама внутри маркетплейсов. Объем ретейл-медиа в 2025 году достиг 891 млрд рублей, на 73% больше 2024 года. К концу 2026 года сегмент может приблизиться к 1,3 трлн рублей. Почти каждый второй рубль рекламного бюджета уходит на эту категорию, а прогноз роста — 30−50% в год. Для ретейлера это означает: товар может быть заведен в ассортимент, но невидим без рекламной поддержки. В категориях вроде электроники, моды и косметики стоимость продвижения растет быстрее, чем возможность повышать цену. Поэтому рекламные расходы становятся постоянной частью себестоимости.
Рынок зашел в тупик традиционных каналов
Традиционные каналы уже не дают былой эффективности. На рынке начинается баннерная слепота: фактически осталось два крупных канала, и компании борются за клиентов деньгами, которых у самих клиентов тоже не так много. Крупные платформы в эту схему не вписываются: пока кампания разогреется, клиент обходится по такой цене, что экономика перестает сходиться.
По данным АРИР за I квартал 2026 года, эффективность баннерной рекламы в рунете упала на 37% год к году: CTR медийных баннеров снизился с 0,45% до 0,28%, а доля пользователей, игнорирующих баннеры, выросла до 78%. «Баннерная слепота» стала измеримым эффектом, который напрямую бьет по окупаемости медиабюджетов.
Типичная региональная компания обычно участвует в выставках, размещает баннеры, оплачивает SMM. Усеченный бюджет не дает ни масштаба, ни управляемости и не позволяет использовать рекламу как драйвер роста продаж. При этом у многих компаний есть большой собственный трафик, который никак не монетизируется: продается много товара, в магазины ходит множество людей, бренд любят. Но что с этим делать дальше — вопрос, на который у большинства нет ответа.
Реклама внутри маркетплейсов не дает на него ответа: это инструмент только для продавцов. Если поставщик сам выступает селлером, расходы на продвижение могут съедать значительную часть выручки. Компания вынуждена искать хрупкий баланс: увеличение рекламного бюджета грозит убытками, а сокращение — падением продаж.
Исследование Data Insight показывает, что в топ-5 товарных категориях маркетплейсов доля рекламных расходов в валовой прибыли селлера достигает 40−60%. Органический трафик составляет не более 15−25% переходов, поэтому без рекламы карточка фактически невидима. Ретейл-медиа становится не опцией, а обязательным условием видимости — и одновременно фактором, который «съедает» маржу.
Крупные площадки играют, а поставщики платят
Крупные площадки внедряют геймификацию не случайно. Но масштабный игрок работает на свою экосистему: создает «игрушку» для удержания аудитории или трансляции скидок. Механика зачастую служит не генерации новой ценности, а дополнительному извлечению ресурсов у поставщиков — рекламных бюджетов, акционного товара или скидок.
Типичный пример: площадка предлагает селлеру краткосрочное продвижение за внушительную сумму и обещает заметный рост продаж. Для поставщика это не новая возможность, а повторная оплата уже используемого трафика: он и так продавался на площадке и вкладывался в рекламу, без которой продажи невозможны. Площадка не привлекает внешний трафик, а упаковывает привычные механики в новый формат и подает их как инновацию.
Согласно отчету eMarketer, в 68% случаев геймифицированные промомеханики на крупных платформах не приводят к приросту новых покупателей, а перераспределяют уже существующий трафик между участниками акции. Для отдельного селлера эффект — не рост аудитории, а внутренняя конкуренция за внимание той же базы пользователей.
Кросс-опыление: как работает альтернативная модель
Если производитель не представлен в крупных сетях, попасть в их геймификацию невозможно. Создавать собственную невыгодно: локальный ретейлер недостаточно крупный, разработка дорогая, а малый и средний бизнес туда не идет из-за отсутствия перспективы. Фактически остаются поисковики, соцсети, баннеры и листовки.
Но есть другой путь — внешние площадки, построенные вокруг геймификации, куда участников из разных ниш приводит общий интерес, а не привязка к конкретному маркетплейсу или сети. Производитель, региональная сеть, торговый центр, клиника — каждый приходит со своими клиентами и продуктами. Игра объединяет их так, что участники не конкурируют за одни показы, а обмениваются базами: призовой фонд формируют одни партнеры, трафик поставляют другие. Каждый получает доступ к чужой клиентской массе.
Это холодный трафик, с ним придется работать. Но он, как показывает экспертный опыт, обходится существенно дешевле, порой в 7−8 раз: при стоимости привлечения через таргет от 40 рублей в игровой схеме клиент стоит 5−7 рублей.
В основе модели может лежать мобильное приложение с геймификацией. Каждый бренд-партнер получает собственное пространство: страницу с информацией, розыгрышами и заданиями. Пользователь бесплатно играет, перемещается между страницами партнеров и видит предложения всех участников. Так, покупатель, пришедший ради розыгрыша от молочного завода, обнаруживает приз от сети пекарен, а затем — сертификат от стоматологии. Аудитория одного партнера становится аудиторией другого.
Каналы набора аудитории
Масштабирование в подобной модели строится не на одном источнике, а на комбинации пяти каналов привлечения:
- собственный трафик партнеров: QR-коды на кассах, промостендах и листовках ведут в приложение;
- сетевая розница: покупатель получает купон на кассе, вводит его в приложении и участвует в розыгрыше;
- блогеры: выступают проводниками в экосистему и снижают порог входа;
- упаковка товара: QR-код превращает продукт в канал привлечения;
- контент-заводы: вирусный контент приводит пользователей за интересным форматом.
В 2026 году перегретые аукционы стали повседневностью: стоимость привлечения растет быстрее инфляции и рекламного инвентаря. Для офлайн-бизнеса привычные каналы либо недоступны, либо непомерно дороги, либо несут юридические риски. Но у многих компаний уже есть то, что не купишь в аукционе: лояльная аудитория, узнаваемый продукт и собственный трафик. Кросс-опыление превращает эти ресурсы в реальных клиентов, снижая стоимость привлечения в 5−8 раз по сравнению с классическим таргетом. Вопрос в том, готов ли бизнес перестать платить за клик и начать вкладываться в ценность, которую человек может потрогать, попробовать или забрать домой.