Реклама на пиратских видеосайтах — инструмент, который долгое время оставался в тени. Но сейчас рекламный рынок активно меняется: растущие KPI и необходимость эффективных инструментов видеорекламы вынуждают бренды все чаще обращаться к нелицензионным онлайн-кинотеатрам, а этическая сторона отходит на второй план. Об особенностях и перспективах размещения рекламы на пиратских сайтах 
Genius Group рассказали Sostav.
Что сейчас происходит с онлайн-кинотеатрами в России?
Рынок легального видео-контента растет: выручка российских онлайн-кинотеатров в 2024 году выросла на 44% и достигла 121,3 млрд рублей. Тройка лидеров среди легальных кинотеатров не изменилась: на первом месте «Кинопоиск» с долей рынка 33,4%, на втором — «Иви» (16,9%), на третьем — «Wink» (16,2%).
Аналитический центр Digital Budget провел исследование рынка пиратского контента в 2024 году. Компания проанализировала 2 900 рекламодателей и 5 тыс. их сайтов, на которых обнаружила трафик с 9 200 платных источников. Из них 13% — это пиратские видеохостинги.
По данным Digital Budget, в 2024 году расходы на рекламу у «пиратов» всей выборки из 2,9 тыс. проанализированных рекламодателей превысили 9 млрд рублей.
При этом по данным компании F.A.C.C.T (бывшая Group-IB), рынок нелицензионного кино в 2024 году сократился на 4%. Digital Budget сообщает, что доля пиратских видеохостингов в структуре совокупных расходов рекламодателей тоже снижается. В 2024 году она составила 3,28% - на один процентный пункт меньше, чем в 2023-м (4,28%). В 2022 году показатель был еще ниже — 2,45%.
Также снизились затраты на продвижение в нелицезионных онлайн кинотеатрах: в 2024 году 2,9 тыс. рекламодателей потратили на такие площадки на 7% меньше, чем в 2023-м. При этом в 2023 году расходы выросли в 2,2 раза по сравнению с 2022-м.
Несмотря на это, Россия остается в числе мировых лидеров по потреблению нелицензионного видео, уступая только США и Индии.
Реклама на пиратских видеосайтах находится в серой зоне, но формально не запрещена. Главное — соблюдать стандартные требования:
- сайт не должен быть заблокирован Роскомнадзором;
- реклама должна содержать сведения о рекламодателе и быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
Николай Федоренко, директор по продукту Genius Desk:
Конечно, реклама на пиратских видеохостингах не может дать 100% бренд-сейфити. Риски остаются:
- Возможен негативный отклик аудитории, снижение доверия к бренду, репутационные потери.
- Теоретически возможны штрафы от правообладателей кино, которое транслируется на таких сервисах.
- Из-за большого количества «зеркал» и из-за периодической блокировки рекламных сетей, полностью автоматизировать рекламу невозможно.
Аудитория нелицензионных кинотеатров: почему размещаться у пиратов — это выгодно?
В конце 2023 г. директор АНО «Институт развития интернета» Алексей Гореславский сообщал, что 38−40% россиян ежемесячно скачивают и смотрят пиратский контент, при этом 45% жителей России являются подписчиками платформ для просмотра контента.
Это подтверждается и источниками Adpass: по их статистике, две трети зрителей, которые смотрели кино на первой десятке видеосервисов рунета, также делали это и у пиратов.
Мария Большакова, директор по маркетингу Weborama:
Эффективность OLV-размещений на пиратских видеосайтах остается высокой. Медийные показатели таких площадок зачастую сопоставимы с легальными ресурсами, а в некоторых случаях даже превосходят их. Например, CTR на нелицензионных сайтах достигает 1,3% против 1,1% на лицензионных, VTR — 80% против 70%, при этом уровень фрода остается низким — менее 5% на обеих категориях ресурсов.
Объясняется это просто: аудитория пиратских сайтов — такие же пользователи с теми же интересами, что и на легальных платформах. При этом стоимость инвентаря на лицензионных площадках, как правило, выше, что во многом связано с фактором Brand Safety.
По данным Genius Group, портрет пользователя пиратских кинотеатров выглядит так:
- Возрастной диапазон: от 18 до 45 лет.
- Средний доход: от 35 тыс. рублей.
- Высокая активность в вечернее время.
- Предпочтение российскому и американскому контенту.
- Преимущественно мужчины (65%) из-за «традиционного» разделения задач по настройке доступа к техническим ресурсам.
У размещения на пиратских видеохостингах есть еще ряд плюсов:
- Высокий показатель досматриваемости: контент часто выводят на TV и пользователям проще досмотреть рекламу, чем пролистать ее. Это увеличивает VTR.
- Низкая стоимость размещения относительно эксклюзивных лицензионных площадок: средний CPM — от 500 до 800 рублей.
- Пользователи пиратских видеосайтов готовы к снековому потреблению: среднее время нахождения на сайте от 20 до 40 минут.
- Низкий процент отказов — от 15 до 25%.
В итоге в рекламе на пиратских видеосервисах многие бренды находят сбалансированный микс «цена + качество + охват».
Не только букмекеры: кто рекламируется на пиратских видео-хостингах?
По данным Digital Budget, букмекеры традиционно возглавляют рейтинг по объему затрат на продвижение на сайтах с пиратским контентом: 84% расходов всех рекламодателей на этих площадках относится к категории «Букмекерские услуги» с бюджетом 7,6 млрд. рублей.
При этом в 2024 году 42% рекламного бюджета букмекеров ушло на рекламу на пиратских видеохостингах. В 2023 году эта доля была еще больше — 58%, а в 2022 — всего 28%.
Второе место по доле расходов на пиратские ресурсы в 2024 году занимает категория «Производство продуктов питания» — 10% от общего бюджета. Это значительный скачок: в 2023 году она находилась на 4-й строчке рейтинга, а в 2024 году поднялась сразу на две позиции выше, несмотря на снижение своей доли затрат на такие площадки с 14% до 10%.
На третьем месте — «Безалкогольные напитки», сократившие «пиратскую» долю с 15,2% в 2023 году до 2,2% в 2024-м. Но, несмотря на это, категория осталась в тройке лидеров по этому показателю, спустившись лишь со 2-го места в 2023 г. на 3-е в 2024 г.
Четвертое место делят между собой сразу две категории: «Услуги общественного питания» и «Часы и ювелирные изделия» с показателем 2,17% у каждой. Интересно, что по сравнению с 2023 годом «Услуги общественного питания» поднялись на три позиции (с 7-го на 4-е место), несмотря на сокращение доли расходов на продвижение на пиратских видеохостингах с 5% до 2,17%. А вот категория «Часы, ювелирные изделия» еще активнее перемещалась по ТОПу, перескочив с 21-го места в 2023 г. на 4-е место в 2024 г.
Замыкает пятерку лидеров категория «Онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы», которая по сравнению с прошлым 2023 годом опустилась на 2 позиции ниже и сократила долю с 6,13% до 1,7%.
В ТОП-10 также вошли следующие категории:
- Производство лекарственных препаратов и БАДов с долей в 1,4% (против 7,28% в 2023-м).
- Онлайн-игры с долей 1,06% (против 14,19% в 2023-м).
- Услуги строительства и ремонта с долей 0,84% (против 0,36% в 2023-м).
- Финансовые услуги с долей 0,78% (против 1,87% в 2023-м).
- Продажа лекарственных препаратов и БАДов с долей 0,75% (против 1,93% в 2023-м).
Как работают пиратские видеосайты? Балансиры и зеркала
Работа пиратских видеосайтов построена так, чтобы обходить блокировки и оставаться доступными при любых обстоятельствах. Для этого они используют балансировочные серверы и зеркала.
Когда вы заходите на пиратский сайт и нажимаете «Смотреть», видео чаще всего не хранится на этом сайте напрямую. Вместо этого работает целая сеть серверов, которые передают вам нужный файл.
Вот как это устроено:
- Вы заходите на сайт и выбираете фильм.
- Ваш запрос уходит на балансировочный сервер. Он определяет, с какого из раздатчиков (серверов с видео) вам удобнее всего загрузить фильм.
- Раздатчик передает вам видеопоток. Если один сервер перестает работать, система автоматически переключает вас на другой.