Радио 
За последние два года доля развлекательного контента в публикациях брендов выросла с 15% до 71%, доля продуктового контента снизилась с 59% до 13%. Соцсети брендов перестали быть каталогами товаров и превратились в медиа. Таковы данные исследования, проведенного агентством DOT Digital Agency и сервисом аналитики LiveDune. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Исследователи изучили почти 10 тыс. постов крупных брендов и небольших компаний во «ВКонтакте», Telegram и Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ).
Крупные бренды, у которых знание у потребителя близко к абсолютному, используют короткие развлекательные видео как один из ключевых инструментов продвижения на платформах с рекомендательной лентой. Небольшие бренды экспериментируют с форматом в расчете на виральный охват, который органически приводит новую аудиторию.
В FMCG доля развлекательного контента составляет 51,3%. Продуктовый контент во всех отраслях перестал быть главным: на него приходится около 20−27% публикаций.
Переход на короткие видео отражается на просмотрах. В Instagram средние просмотры выросли с 14,3 тыс. до 59,3 тыс., максимальные — с 109,2 тыс. до 3,4 млн. Во «ВКонтакте» рост средних просмотров — с 9,2 тыс. до 180,6 тыс., максимальных — с 61,5 тыс. до 1,4 млн. Число коротких видео в месяц увеличилось на обеих платформах: в Instagram — с 10 до 23, во «ВКонтакте» — с 12 до 17.
В среднем бренд выкладывает около 100 роликов и тратит до года, прежде чем нащупает вирусный формат. Основа инструмента — творческие эксперименты: от сценариев до смены актеров и подачи. Разброс огромный: X5 Group понадобилось 16 дней, «Геркулесу» — месяц, «Альфа-Банку» — 3,5 года.
После первого миллиона средние просмотры следующих роликов у небольших брендов вырастают примерно на 100 тыс. (с 13 тыс. до 108,2 тыс.), аудитория подписчиков также увеличивается.
Под развлекательными публикациями в среднем около 85% развлекательных комментариев. Порядка 17% носят коммерческий характер — вопросы о продукте, покупке, условиях. Под коммерческими публикациями в среднем около 88% комментариев касаются продукта.
Полноценные ИИ-ролики занимают 4,38% вирусного контента крупных брендов и 2,13% — у небольших компаний. В основном бренды снимают ролики с живыми актерами и сотрудниками. Производители товаров и услуг по-прежнему стремятся показывать свой продукт «в реальной съемке».