Радио по-прежнему воспринимается рынком как канал с ограниченной измеримостью — во многом из-за опросных методов и небольших выборок. При этом за последние годы структура радиослушания заметно изменилась: значимая часть аудитории ушла в онлайн, а рынок получил доступ к точным данным о фактических контактах с аудиорекламой. Почему эти данные до сих пор не стали основой для оценки эффективности размещений и как инерция измерений тормозит развитие канала, Алексей Нестеренко, управляющий компанией Микро-ИТ, рассказал редакции Sostav.
Где возникает разрыв
В медиапланировании радио по-прежнему остается черным ящиком. Канал воспринимается как охватный, но плохо сопоставимый с диджитал по точности.
При этом фактическое потребление все чаще происходит в цифровых средах. Пользователи включают станции на сайтах, в мобильных приложениях, умных колонках и автомобильных мультимедийных системах.
Возникает разрыв между реальным способом потребления и тем, как рынок оценивает рекламные контакты.
Сдвиг в потреблении радио
Данные исследований фиксируют устойчивое перераспределение радиослушания.
По данным Mediascope, суммарное время прослушивания эфирных радиостанций в диджитал-среде показывает положительную динамику на протяжении последних лет. Растет доля интернет-слушания и смарт-устройств. ФМ остается важным, но уже не единственным сценарием потребления (Mediascope, Radio Index, Россия 12+, 2020−2025).
Этот сдвиг носит долгосрочный характер. Он не связан с отдельными событиями или сезонными всплесками. Радио постепенно превращается в гибридный канал, где ФМ и онлайн существуют параллельно.
Поведение аудитории в онлайне
Серверная статистика по онлайну позволяет смотреть на радио без модельных допущений. Фиксируются реальные подключения к потокам, длительность сессий и пиковое одновременное слушание.
Данные онлайн-аналитики за 2023−2025 годы показывают увеличение количества подключений в среднем на 15% ежегодно у станций разных форматов. Растут пиковые значения одновременных сессий. Средняя длительность прослушивания при этом остается стабильной (по данным сервиса «Радиостатистика»).
Такая динамика характерна как для новостных и разговорных форматов, так и для музыкальных. У разговорных станций сохраняется высокая длительность сессий. У музыкальных — увеличивается частота включений и суммарный объем прослушивания.
Это подтверждает, что онлайн-радио перестало быть вспомогательным каналом. Игнорирование его показателей искажает представление о реальном объеме и качестве контактов.
Масштаб онлайн-аудитории
Данные за 2025 год позволяют оценить масштаб онлайн-радио в абсолютных значениях.
Совокупно за месяц фиксируются десятки миллионов уникальных слушателей и сотни миллионов онлайн-подключений. Общая длительность прослушивания измеряется миллиардами минут (по данным онлайн-рейтингов радиостанций на основе сервиса «Радиостатистика»).
По масштабу аудитории онлайн-радио уже сопоставимо с крупными диджитал-платформами. Теперь это самостоятельная среда с высокой вовлеченностью, а не дополнительный канал дистрибуции эфирного сигнала.
География веб-слушания
Онлайн-потребление радио концентрируется в экономически активных регионах. Москва и Санкт-Петербург формируют значимую долю онлайн-подключений и уникальных слушателей. Высокие показатели также фиксируются в регионах с крупными городскими агломерациями и развитой промышленной экономикой (по данным онлайн-рейтингов радиостанций на основе сервиса «Радиостатистика»).
Концентрация онлайн-слушания в крупных деловых центрах указывает на возможность охвата бизнес-аудитории. Данные по пиковым подключениям и устройствам подтверждают, что радио чаще слушают в рабочее время, в дороге, на смартфонах. В этих сценариях меняется контекст контакта с рекламным сообщением. Он становится более прикладным и связанным с повседневными задачами, что повышает его ценность для брендов.
Почему рынок продолжает считать радио неизмеримым
Исторически измерение радиослушания строилось на опросной модели. Этот подход был достаточен для оценки эфирного охвата, но плохо применим к диджитал-среде. Онлайн-данные долгое время находились вне поля зрения рекламодателей и агентств.
В результате эффективность радиорекламы часто оценивается по усредненным показателям. Радио исключается из перформанс-логики, хотя фактические данные о контактах уже доступны.
Это приводит к управленческим искажениям. Кампании в радио недооцениваются. Потенциал канала в диджитал-среде не учитывается при анализе эффективности. Рынок продолжает опираться на представления, которые уже не соответствуют реальному потреблению.
Что меняется с появлением онлайн-метрик
Онлайн-прослушивание делает возможным точный учет рекламных контактов. В цифровой среде фиксируется факт подключения к потоку — лог, длительность сессии и момент воспроизведения рекламы. Это позволяет подтверждать контакт с аудиосообщением, а не оценивать его косвенно.
Рекламодатели и агентства получают возможность задавать более детальные вопросы.
- Сколько раз рекламное сообщение было воспроизведено?
- Как распределялись контакты по времени?
- В каких регионах и в какие часы формировался основной объем прослушивания?
Радиореклама начинает измеряться по логике диджитал-каналов. Это не отменяет традиционные опросы, но дополняет их фактическими показателями.
Почему онлайн-данные пока используются не полностью
Статистика по веб-радио существует несколько лет, но остается в стороне от медиапланирования. Одна из причин — инерция рынка. Радио продолжают воспринимать как единый канал без разделения на сценарии потребления. Другая причина — отсутствие привычки работать с данными о прослушиваниях как с диджитал-метриками.
В результате онлайн-прослушивание учитывается фрагментарно. Данные есть, но они редко используются для оценки эффективности кампаний. Это создает разрыв между фактическим поведением аудитории и управленческими решениями.
Методология
В статье использованы данные из двух источников.
Данные об онлайн-подключениях, пиковых одновременных сессиях и длительности прослушивания получены из сервиса аналитики веб-вещания «Радиостатистика» («Микро-ИТ»). Программа измеряет фактические подключения к онлайн-потокам на основе серверных логов. Технология внесена в реестр отечественного программного обеспечения.
Данные о долгосрочной динамике и структуре радиопотребления приведены на основе исследований Mediascope и материалов, представленных на отраслевых конференциях.
Выводы
Радио не утратило значимость как массовый медиаканал. Оно изменилось по способу потребления и уровню измеримости.
Онлайн-слушание сделало возможным точный учет рекламных контактов и привело радио в поле диджитал-аналитики.
Следующий этап развития рынка связан с пересборкой критериев оценки эффективности. Радио перестает быть черным ящиком и становится управляемым каналом с подтвержденными данными.