В конце 2018 года компания «ЭСПАР-Аналитик» провела несколько исследований по оценке медиаметрических характеристик внутрисалонной рекламы в вагонах метрополитена Санкт-Петербурга. Заказчиком исследований стало рекламное агентство «Проспект» — единый центр продаж рекламы в метрополитене Санкт-Петербурга.
Рекламный рынок всегда испытывал острую необходимость в подобных исследованиях для расчета эффективности проводимых в метрополитенах рекламных кампаний. Клиент хочет четко понимать, на что он тратит рекламный бюджет. Метрополитеном ежедневно пользуются порядка половины населения Санкт-Петербурга, но не было четкого понимания, какой именно медиаметрический потенциал имеет данная площадка.
Изначально поставленная клиентом задача заключалась в оценке принципиальной возможности проведения подобного исследования. На протяжении многих лет рынок сталкивался с невозможностью расчета медиаметрических показателей внутривагонной рекламы в метрополитене, поскольку не существовало методологии расчета. Однако после получения Заключения о принципиальной возможности расчета медиаметрических показателей было сформировано техзадание на само исследование, которое с успехом было реализовано.
В результате работы рекламного агентства «Проспект» и компании «ЭСПАР-Аналитик» впервые в России была разработана методология для получения данных по показателям GRP и OTS по всем внутрисалонным типам рекламы в вагонах метрополитена.
«ЭСПАР-Аналитик» в ходе исследования определила основные факторы, определяющие медиаметрические показатели рекламного носителя в вагоне метрополитена:
- Пассажиропоток в вагоне.
- Возможность увидеть рекламный носитель.
- Вероятность увидеть рекламный носитель.
- Перемещения пассажиров в вагоне.
При перемещении пассажиров по вагону увеличивается количество пассажиров, находившихся в зоне видимости рекламных носителей, и тем самым увеличивается возможность увидеть рекламный носитель.
По экспертным оценкам компании «ЭСПАР-Аналитик» пассажиры перемещаются по вагону в среднем около 2 метров (половина расстояния между дверьми). Учитывая, что длина вагона составляет около 20 метров, фактор перемещения пассажиров в вагоне равнен 1,1.
Схема размещения рекламных мест в вагонах Санкт-Петербургского метрополитена
В Санкт-Петербурге пассажиропоток в 2018 году увеличился на 2,8% по отношению к аналогичному периоду 2017 года.
Стоит отметить, что во многом восприятие рекламного контента зависит от зрения конкретно взятого человека. Специалисты «ЭСПАР-Аналитик» привели несколько ключевых тезисов о человеческом зрении:
Центральное зрение — это способность человека различать не только форму
и цвет рассматриваемых предметов, но и их мелкие детали, что
обеспечивается центральной ямкой желтого пятна сетчатки.
Остротой зрения называется максимальная способность глаза различать
отдельные детали объектов. Нормальный глаз различает две точки, видимые
под углом в 1°. Угловой размер центрального зрения у человека 1,5−2°.
Предметы, изображения которых падают на остальные места сетчатки,
воспринимаются периферическим зрением.
Периферическое зрение обеспечивает восприятие объектов, не
фиксируемых взглядом (боковое зрение). Осуществляется периферическими
областями сетчатки. Характеризуется более низкой остротой зрения по
сравнению с центральным: по мере удаления от центральной ямки сетчатки
острота зрения быстро падает; снижается также и цветовая чувствительность.
Центральное зрение отличается более высокой остротой зрения, чем
периферическое зрение. Для детального разглядывания предметов человек
поворотом головы и глаз перемещает их изображение в центр сетчатки.
Вера Дементьева, руководитель представительства «ЭСПАР-Аналитик»:
Вопрос оценки размещения внутрисалонной рекламы беспокоил рекламодателей — как и с чем сравнивать этот канал? Реклама в метро эффективна, но насколько? Эти вопросы стояли перед рынком.
В конце 2018 года компания «ЭСПАР-Аналитик» провела исследования в ходе которого удалось создать систему медиаметрических оценок для рекламных конструкций внутри вагонов метрополитена. Была разработана методика оценки, в которой взят за основу пассажиропоток петербургского метрополитена с учетом целого ряда ограничивающих факторов, влияющих на понижение количества потенциальных контактов — угол и дальность зрения человека, конфигурация и число вагонов на ветках метрополитена, расположение самих рекламоносителей и так далее.
В результате исследования получены основные медиапоказатели: рейтинг (GRP) и количество потенциальных контактов (OTS). Числовые значения этих показателей сравнимы, например, с показателями уличной мебели наружной рекламы Санкт-Петербурга.
Георгий Иванов, генеральный директор агентства «Проспект»:
Внутрисалонная реклама в вагонах метрополитена является одним из традиционных каналов коммуникации с аудиторией у широкого круга рекламодателей.
Колоссальные количественные показатели по охвату аудитории — более 2,5 млн человек в день, которые показывает реклама в вагонах, — подводят, очевидно, к вопросу о качественных показателях взаимодействия пассажиров метрополитена с рекламным инвентарем.
Необходимость появления медиаметрических показателей для внутрисалонной рекламы продиктована потребностью участников рекламного рынка по аналогии с другими медиаканалами оценить вклад этого канала коммуникаций в общий медиасплит.
Проведение настоящего исследования стало возможным за счет накопленной многолетней научно-статистической базы и применения современных методик, что позволило исследователям компании «ЭСПАР-Аналитик» разработать актуальную методологию для оценки показателей эффективности рекламы в подвижном составе.
Алексеев Виталий, коммерческий директор агентства «Проспект»:
Не секрет, что при планировании рекламной кампании сейчас на первый план выходит клиентский сервис и прекампейн. Если первым наши клиенты не испытывают проблем, то с получением расчетных данных до настоящего времени были вполне конкретные сложности.
После проведения исследования мы получили возможность предоставлять необходимые показатели на этапе планирования рекламной кампании, что было позитивно оценено участниками рынка, для которых медиаметрические показатели позволяют сделать систему баинга внутрисалонной рекламы более понятной и прозрачной.
Представители «Проспекта» отмечают, что это не первое исследование, которое проводило агентство в метрополитене. Несколько лет назад им удалось выяснить показатели по соцдему пассажиропотока метрополитена, affinity index, а также показатели степени внимания и запоминаемости рекламы в метро к ряду носителей: двустороннему стикеру на стекле двери, постеру в простенке А2, лайтбоксу на балюстраде 0,6×0,9 м, плакатам на турникетных конструкциях и другим.
Специалисты агентства пристально следят за изменениями в методологиях оценки различных показателей и по возможности будут продолжать ведение исследовательской работы.