Реклама женских гигиенических средств - одна из самых регламентированных и табуированных в отрасли. Потребитель традиционно ставит рекламу прокладок и тампонов во главе списка продуктов, рекламу которых он бы не хотел видеть. Из-за этого эта категория рекламы десятилетиями не отходила от канонов, и лишь в последние пару лет в ней случилась настоящая революция.
Разве можно было представить совсем недавно, что реклама средств женской гигиены может брать высшие награды на Cannes Lions и мотивировать не хуже спортивных брендов? Однако, сейчас это свершившийся факт. Примеров нестандартного подхода к рекламе прокладок в мире становится всё больше, но на российском рынке подвижек не видно. Мы решили разобраться, как появилась и развивалась реклама средств женской гигиены, как появились знакомые нам шаблоны и как сейчас их рушат бренды и агентства.
Как всё начиналось
Первая реклама прокладок появилась в период I Мировой войны, собственно, вместе с появлением прокладок как отдельной категории товаров. Тогда французские сестры милосердия заметили, что разработанный американской фирмой «Кимберли Кларк» материал целлюкоттон (что-то типа целлюлозной ваты), широко поставлявшийся в европейские госпитали, отлично решает проблему женской гигиены. Таким образом, именно сестры милосердия стали авторами одноразовых прокладок, которые затем стали продаваться повсеместно.
Первые одноразовые прокладки, названные «Целлюнап» (Cellunap) были выпущены «Кимберли Кларк» в 1920 г., однако их сбыт в Америке оказался крайне проблематичным. В принципе, женщины с энтузиазмом отнеслись к идее одноразовых прокладок (это показал тщательный и очень сложный по тем временам социологический опрос), однако было очевидно, что женщины очень стесняются своей физиологии.
Реклама прокладок и открытая их выкладка на полках магазинов были тогда немыслимым явлением, женщины смущались даже покупать прокладки, которые тогда продавались только в аптеках; нередко матери посылали за прокладками маленьких дочерей-несмышленышей. При покупке женщины очень стеснялись даже произносить название продукта, используя лишь последний слог, т.е. «нап».
Нап (nap) — по английски значит «салфетка», и этот термин достаточно широко укоренился - в течение многих лет для обозначения прокладок использовалось именно это слово. Вскоре "Целлюнап" сменил имя - так родился ныне всемирно известный бренд Kotex. Хотя в момент своего появления кроме собственно имени бренда на упаковке больше ничего не было.
Женщины покупали прокладки, которые развивались технологически, производители эксперементировали с материалами. Но стеснение потребительниц не уходило, что подтверждали соцопросы. Тогда фирмы-производители развернули широкую рекламную кампанию по весьма аккуратной, но настойчивой и продуманной рекламе гигиенических средств.
Важнейшим звеном кампаниии были книги для девочек, где рассказывалось о половом созревании и ненавязчиво проводилась мысль о необходимости пользоваться гигиенической продукцией. Самая известная книга этой серии - «12-й день рождения Марджори Мэй» - вызвала бурю негодования у моралистов и пуритан. Тут на помощь пришла компанией Уолта Диснея: для девочек был сделан просветительский мультфильм.
Реклама прокладок появилась и на страницах женских журналов. Эта стратегия привела к быстрому успеху: к 1940 г. доля фетровых многоразовых прокладок уменьшилась до 20%, а после войны, к концу 40-х гг. — до 1%, после чего многоразовые прокладки ушли в прошлое, и их полностью заменили одноразовые. Тем не менее, только сексуальная революция 60-х гг. окончательно сняла многие табу, в том числе и на телевизионную и уличную рекламу средств женской гигиены.
В 70-80-х прокладки продолжали совершенствоваться, появился защитный нижний слой и «сухой» поглощающий слой, крылышки; стали использовать материалы-поглотители. Прокладки становились более тонкими, расширялась номенклатура — от могучих «овернайтов» до тончайших «на каждый день». Развивались и тампоны - так, более популярными стали тампоны с телескопическими аппликаторами, которые стали чаще изготовлять из картона.
Примерно в этот же период продукты женской гигиены стали быстро интернационализироваться — такие бренды, как Tampax, Ob, Kotex, Always, Libresse и распространились по всему миру, включая беднейшие страны.
СССР позже всех приобщилась к прогрессу в женских гигиенических средствах. До конца 80 гг. тампонов не существовало вовсе, а прокладки производились в очень малом количестве и редко появлялись в аптеках. Это компенсировалось, тем, что буквально в каждой книге, предназначенной для школьниц, была подробная инструкция, как из ваты и марли сделать одноразовую гигиеническую прокладку.
Что касается тампонов, то они впервые появились в СССР к началу 90-х годов, вызвав, тем самым, настоящую революцию среди отечественных потребительниц. «Бурда» была единственным разрешенным западным журналом в Советском Союзе, впервые реклама тампонов на его страницах появилась в 1989 г. Она гласила, что с «Тампаксом» женщины России обретут небывалый комфорт и свободу, и это было в духе времени.
В 90-х реклама средств женской гигиены заполонила российское медиапространство, ролики про "белое не надевать, обтягивающее не носить" стали часть народного фольклора. Голубая вода, используемая для демонстрации впитывания влаги, даже стала предметом маркетинговой байки: мол, женщины пытались возвращать прокладки, на которых не проявлялась голубая жидкость.
На четверть века реклама средств женской гигиены в буквальном смысле законсервировалась: один ролик бренда мало чем отличался от другого, как на российском, так и на мировом рынке. Производители соревновались в технических характеристиках продукта, не пытаясь найти для столь деликатного продукта более креативные решения.
В 2010-х годах подход к рекламе женской гигиены стал меняться. Первопроходцем стал бренд Hello Flo, который даже не является производителем прокладок, а всего лишь их доставляет. Серия забавных рекламных роликов компании рассказывает истории о девочке в совершенно нестандартном ключе - толи водевиля, толи ситкома.
Следующим прорывным шагом стала кампания бренда Always, в которой бренд решил бороться со стереотипами о женщинах. Так возник срежиссированный Лорен Гринфилд ролик «Like a Girl», который призывает не вкладывать во фразу «как девочка» негативный смысл. Эта кампания дала индустрии совершенно новый потрясающий опыт, который высоко оценили и зрители (почти 62 млн. просмотров), и профессиональное сообщество (высшие награды на Cannes Lions). Позже Always выпустили не менее громкое продолжение этой кампании.
Кейс Always заставил других производителей и рекламные агентства совершенно по-новому взглянуть на маркетинг. Самый актуальный пример - ролик бренда Bodyform, который продолжает ломать стереотипы, свойственные данной категории. Жесткое видео демонстрирует главное табу - кровь, и мотивирует женщин быть сильными не менее заразительно, нежели Nike или adidas.
Российский рекламный рынок всегда с осторожность относится к табу, помня о традиционалистских настроениях в обществе и негативном настрое к рекламе прокладок в частности. Однако, самое время брендам начать пересматривать свои стратегии в регионам - время безликой рекламы прокладок прошло.