Радио 
Спартак Петросян, руководитель контент-направления «Додо Пиццы», рассказал Sostav, почему компания создала канал в Pinterest. За пять месяцев аккаунт без бюджета на продвижение охватил 500 тыс. уникальных пользователей, а на его развитие уходило несколько часов в неделю. В колонке — о том, как маленькая команда нашла свободную нишу, переупаковала накопленный контент и превратила Pinterest в визуальное хранилище бренда.
В этом году у специалистов по продвижению в социальных сетях появился обязательный пункт в спринте — создать канал в «Макс». А я «нетакуся», поэтому в марте запустил федеральный аккаунт «Додо» в Pinterest.
За 8 лет в компании я успел защитить пять стратегий развития: виральных медиа, направления амбассадоров, мерча, сторис в приложении, федеральных и локальных аккаунтов. Так, при очередной защите стратегии перед директором по маркетинге я проверял посещаемость всех площадок и впервые задумался о неприметной площадке Pinterest. По оценке Similarweb, которую приводит Sostav, платформу ежемесячно посещают около 15 млн пользователей из России.
У меня изначально была какая-то тактика
Я заходил в Pinterest почти вслепую. Кейсов российских сетей быстрого питания, на которые можно было бы опереться, не нашел. Нельзя было посмотреть на конкурента и сравнить охваты. В итоге сравнил метрики аккаунтов креаторов и на старте поставил цель 200 тысяч просмотров ежемесячно.
Перед запуском я созвонился с Яковом Ивановым, у которого был опыт запуска Pinterest несколькими годами ранее. Пришлось заставить его взять деньги за консультацию. Не работайте бесплатно! Я зафиксировал 3 вывода, которые помогли мне при запуске:
- Не ждать больших цифр в первые три месяца;
- Публиковаться ежедневно, по 5−10 пинов в день;
- Следить за сезонными поисковыми запросами, а не только загружать все подряд.
Летом, например, мы увидели интерес к аватаркам, открыткам и пикникам — и усилили именно эти разделы. Аккаунт начали развивать 1 марта 2026 года. Никакого громкого запуска, спецпроекта и перелива аудитории из других соцсетей не было: просто начали ежедневно выкладывать контент и смотреть, что произойдет.
99% контента для Pinterest у нас уже было
Несколько лет назад мы с фотографом Александром Меридиановым сняли много фотоподборок с пиццериями «Додо» в разных городах. В каждой было пять-шесть узнаваемых мест и улиц, а на одной из фотографий нативно появлялась наша пиццерия. Эти материалы уже выходили в Telegram и «ВКонтакте», но лучше всего они вписались в Pinterest.
Есть у моей команды и другая традиция: каждый год снимать все меню «Додо» под лучами солнца, чтобы потом федеральные и локальные команды могли использовать фотографии в своих каналах. Казалось бы, фудпорн — база для Pinterest. Поэтому мне не пришлось строить отдельное контент-производство. Я собрал накопленный визуальный архив, разложил его по понятным рубрикам и адаптировал под поиск.
За пять месяцев загрузили 1 300 пинов. Сейчас профиль состоит из следующих разделов:
Часть контента уже существовала, а для аватарок и открыток я подключал дизайнеров и несколько штук сделал сам. Рад, что аккаунт стал площадкой второй жизни для материалов, которые команда и так создает каждый год.
Восемь пинов в день и пара часов в неделю
По сути, аккаунтом занимались двое: я и фрилансер Михаил Похил. Он помогал с поиском, тегированием и публикацией материалов. Благо в Pinterest есть отложенный постинг, хоть и костыльный.
За период с 1 марта по 10 августа постили в среднем восемь пинов в день. На ведение аккаунта уходило около пары часов в неделю. Отдельный сотрудник, медиабюджет или полноценный продакшен, как всегда, не понадобились. Весь охват получили органически. Мы специально нигде не рассказывали о Pinterest на старте, чтобы проверить, способен ли контент расти внутри самой площадки.
Нам повезло, и уже спустя месяц мы увидели активный рост просмотров. После этого решили протестировать текстовый пост в Telegram и во «ВКонтакте»: «"Додо Пицца" теперь в Pinterest». Особого эффекта это не дало, метрикам от этого ни холодно ни жарко. Возможно, аудитории площадок не пересекаются. Это косвенно подтверждает мою гипотезу: в Pinterest мы встретили людей, которые не сидят в других каналах коммуникации.
Розыгрыш там, где их никто не проводит
Второй эксперимент — розыгрыш десяти пицц среди комментаторов пина.
Я не нашел примеров, как бренды или даже креаторы нормально проводили конкурс в Pinterest. Площадка просто не заточена под привычную для «ВКонтакте» и Telegram механику розыгрышей. Но это меня не остановило.
В целом аудитория встретила «Додо» очень тепло. Люди сохраняли публикации, обсуждали продукты и радовались, что бренд появился на их площадке. Приятно.
Статистика за пять месяцев
С 1 марта по 10 августа 2026 года показатели аккаунта «Додо Пиццы» составили:
- 1,5 млн органических показов;
- охватили 500 тысяч уникальных пользователей;
- 49,24 тыс. вовлечений;
- 7,58 тыс. сохранений;
- коэффициент вовлеченности по просмотрам (ERV) — 3,3%
Первоначальную цель в 200 тысяч просмотров в месяц перевыполнили уже в июне, когда пробили отметку 500 тысяч. Сейчас профиль стабильно показывает более 300 тысяч просмотров ежемесячно. И все это без закупки рекламы, посевов и громкого запуска.
Целевая
74% — женщины. 40% аудитории приходится на возраст от 18 до 24 года, еще 33% — на возраст от 25 до 34 года.
Pinterest в статистике даже пишет, что аудитория нашего профиля моложе активной аудитории Pinterest в целом. Бренду сейчас это особенно ценно, ибо у команды маркетинга большая цель — прокачать интерес молодежи к «Додо».
«1 000 подписчиков, серьезно?»
Продуктовый контент дает нам миллионный охват и много сохранений, а коллаборации — самую высокую вовлеченность. Но я бы пока не делил остальные рубрики на успешные и провальные, ибо Pinterest — долгосрочная площадка, и пин, который почти никто не заметил в первый месяц, может начать расти даже через полгода.
Поисковик и рекомендации разносят контент далеко за пределы подписной базы, поэтому на площадке нет привычного паттерна активных подписок на аккаунты. Комплексовать тут не стоит.
Поэтому оценивать Pinterest по привычному ER через подписчиков бессмысленно. Главные показатели здесь — охват, уникальные пользователи, вовлечение и сохранения.
Зачем нам Pinterest
Точно не для продаж. Мы никуда специально не ведем аудиторию и не делаем продающий контент ни в одной социальной сети «Додо». Есть только одно исключение.
Я преследовал пять целей:
- Охватить молодежную аудиторию.
- Занять нишу, которую пока не занял никто из российских фудтех-брендов.
- Дотянуться до людей, которые могут не следить за «Додо» в Telegram, TikTok, YouTube, «ВКонтакте», Instagram*(соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ), но системно сидят в Pinterest.
- Захватить сердечки активной аудитории площадки. Судя по сохранениям, комментариям и реакции на старые коллаборации, нас там действительно ждали.
И пятая цель, которая появилась в процессе ведения аккаунта.
За столько лет работы в «Додо» я расстался со многими коллегами, лидами, директорами по маркетингу и генеральными директорами. Старичков в офисе вообще не осталось, а каждого нового коллегу приходится погружать в историю и ценности компании. Найти фотографии старого продукта, мерча, коллаборации или пиццерии бывает сложнее, чем создать что-то заново.
Теперь у «Додо» появилось вечное визуальное хранилище с тегами. В одном аккаунте лежат пиццы, лаборатория исследований и разработок, городские подборки, гости, коллаборации и материалы, которые раньше могли исчезнуть при увольнении создателей. Новички и кандидаты могут открыть профиль и быстро увидеть, как бренд выглядел и менялся на протяжении 8 лет моей работы в компании.
Что дальше
Продолжим публиковать контент каждый день, анализировать сезонные запросы и расширять разделы с городами, гостями, коллаборациями, аватарками и открытками. Гнаться за подписчиками нет смысла, важнее увеличивать живой контент и давать каждому пину время найти свою аудиторию.
Иногда новая точка роста находится не в новой социальной сети, а в старой площадке, на которую бренды почему-то не смотрели годами. Пока все шли в «Макс», мы зашли в Pinterest. И, кажется, пришли вовремя.