Радио 
Знаете эту расхожую автомобильную мудрость: новый автомобиль, выезжая из салона, сразу теряет 20% стоимости? С коммуникационными стратегиями — та же история. Мы застреваем в согласованиях. Мы хотим впихнуть в них как можно больше. Пока мы пишем — появляются новые вводные, и мы учитываем их, правим презентацию, чтобы она хоть как-то сохраняла актуальность, когда наконец босс скажет: «Согласовано». Это последний момент, когда ваша стратегия жива. Своими рекомендациями с читателями Sostav делится Ника Комарова, PR-консультант, основатель проекта PR Machine для технологических компаний из сфер ИТ и кибербезопасности.
Мы тратим месяцы на разработку и, в лучшем случае, недели на согласование PR-стратегий. Если мы большая компания, время уйдет еще и на перестройку процессов, а если наша стратегия содержит что-то новое для нас, например, использование ИИ, то придется перестроить еще и подход к работе, систему контроля и «красные линии». Парадокс в том, что утвержденная в условном апреле PR-стратегия уже к июню может стать кирпичом. Почему? Потому что, находясь в июне, вы все еще мыслите категориями апреля. Согласовано же? Значит, должно работать. И это ошибка.
Большинство PR-стратегий, которые я аудировала как консультант, теряли жизнеспособность не потому, что PR-команды не знали, как делать свою работу. Стратегии не срабатывали потому, что они были созданы для воображаемого будущего, а не для этого дикого, сумбурного и непредсказуемого, с которым мы сталкиваемся на самом деле.
Исследование «Тренды современных медиа российского рынка 2025», проведенное АКОС, PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta, подчеркивает: среда, в которой должна работать PR-стратегия, сама по себе нестабильна и фрагментирована, в ней «универсальные стратегии работают все хуже». Получается, что документ есть, а привязки к реальности в нем часто нет.
Создать рабочую PR-стратегию сегодня сложнее, чем когда-либо. Во-первых, она должна учитывать, что внешние условия могут измениться и, скорее всего, изменятся. Во-вторых, стратегия должна давать ориентиры и в изменившейся ситуации.
На дворе 2026, и совсем скоро индустрия приступит к формированию стратегий на следующий год. Пора признать: то, что неизменно и подконтрольно нам, коммуникаторам, является совсем небольшой частью по сравнению с тем, что мы не можем знать и контролировать. В таких турбулентных условиях выживают не те компании, у которых красивые и длинные презентации, а те, кто умеет быстрее остальных оценивать ситуацию и реагировать на нее. А если уж все пойдет не так, они быстрее других восстановятся после кризисов и пойдут дальше.
В чем ключевые ошибки PR-стратегий?
1. Высекаем стратегию в граните
Стратегии, как правило, создаются на 3−5 лет. Само по себе долгосрочное планирование неплохо, но при одном условии: внутри него можно пересматривать инструменты, тактики, методы, ресурсы. То есть переменные. Долгосрочной может быть цель, но не набор средств ее достижения.
2. Думаем, что стратегия — это дело руководителя
Возможно, ее сборка и защита — да, но не реализация. Стратегия — дело каждого сотрудника вашей команды. Это такой «вечный двигатель», который мотивирует, дает независимость, уверенность и помогает каждому выполнять свою роль. Если хотя бы один из сотрудников не видит себя в PR-стратегии и не понимает, что он должен делать прямо сейчас, эта стратегия не более ценна, чем ИИ-шаблон документа.
3. Создаем стратегию на базе «старой карты»
По данным отчета Inside PR 2026 от Cision, 60% PR-специалистов называют быстро меняющийся медиаландшафт одной из главных проблем своей работы. Если что-то работало в 2025, это не означает, что оно же сработает в 2026. Уже упомянутое исследование АКОС и других прямо указывает: 54% опрошенных коммуникаторов называют одним из главных трендов хаотизацию медиапотребления. Нет никаких «рецептов успеха на годы вперед». Измениться может все: социальная сеть или ее доступность, банковская ставка, конкурентное окружение, правовая среда. И этот список длинный.
4. Мы строим стратегию ради определенности, а не ради перемен
И это еще одно заблуждение: определенным в стратегии должно быть не будущее, а набор сигналов и правила эскалации на случай, если планы пора менять. Это требует готовности показать неудобную правду: мы действуем по плану, но результат недостаточен, отличается от ожидаемого или отрицателен. Необходимо пересмотреть эту часть стратегии: она уже не работает.
Что неизменно в PR-стратегии?
Какими бы ни были рыночные коллизии, опорные элементы бизнеса, скорее всего, сохранятся, а вот внутри них могут произойти сдвиги. Именно поэтому в стратегии важно зафиксировать то, без чего компания не сможет выжить. А вот методы, тактики, инструменты и даже план захвата мира могут меняться. Я делаю ставку на три основных блока.
Стратегические опоры бизнеса
Это то, что не пересматривается при каждом изменении внешних условий. Сюда можно отнести:
- глобальную бизнес-цель, которую помогают достичь коммуникации;
- репутационный результат, который нам нужен;
- карта ключевых стейкхолдеров;
- позиционирование компании;
- миссия, ценности, видение;
- принципы работы PR-команды и «красные линии».
Как это работает? Без клиентов бизнес жить не может: кто-то уйдет, придут новые. Но работа PR-специалистов над созданием доверия, устойчивой репутации компании и укреплением ее экспертизы останется важной независимо от изменений. Значит, в стратегии нужно делать ставку на то, как мы попадаем в поле зрения клиента, как убеждаем его, чем привлекаем и почему стоит выбрать именно нас. И если прежняя магия не работает, мы ищем другие пути к той же цели — стать для клиентов первым выбором.
То же самое с партнерами. Независимо от того, где вы работаете, в В2В или В2С, вам важно формировать партнерский канал, поддерживать его, продвигать совместные инициативы. В случае глобальных изменений у ваших партнеров будут те же вопросы, что и у вас, а значит, чем плотнее коммуникация с ними, чем чаще вы на своем уровне обмениваетесь опытом, тем легче будет принять новые вызовы. Партнеры могут меняться, принципы работы с ними и доверие в партнерском сообществе — нет.
Теперь поднимемся на уровень выше: миссия, видение, ценности и наше позиционирование. Будем честными: компании меняют и то, и другое, и третье. Но обычно для этого нужны серьезные основания и время, а в горизонте жизни наших с вами стратегий эти вещи, вероятнее всего, окажутся неизменными, а значит, берем их за ориентиры. Но написанные на чашке ценности там и останутся. Только системная работа над вещами, укрепляющими веру в то, что вы идете правильным путем, поможет принимать решения, даже когда вокруг все рушится.
К списку выше я намеренно добавила еще одну опору — микрокультуру вашего департамента. Правила работы команды и «красные линии» — это константы. Чего бы ни случилось, вы руководствуетесь одними ценностями, одним стандартом качества для текстов, одной «планкой», которую вы установили. Нанимаете ли вы новых сотрудников или продолжаете в текущем составе — вы не переступаете через этические, моральные и профессиональные принципы, определенные вашей микрокультурой раз и навсегда.
Адаптивная часть PR-стратегии
Сюда, как правило, относится то, что может измениться в вашей стратегии:
- приоритет отдельных аудиторий;
- каналы коммуникаций и форматы;
- спикеры;
- распределение ресурсов;
- конкретные технологии и ИИ-инструменты.
Давайте на примерах. Ваша работа со спикерами — кого вы растите, как воспитываете в них ответственность перед камерой, как «ведете» их по медийному минному полю, исходя из их экспертизы — это часть стратегии. Если вы это знаете, вам неважно, изменится ли состав спикеров и появятся ли новые области экспертизы: вы понимаете, что делать.
Сакраментальное: работа со СМИ. Принципы общения с журналистами, подход к созданию и запуску инфоповодов, качество данных, текстов, вплоть до частоты обновления базы СМИ — это важные элементы вашей стратегии. А вот сами инфоповоды, как и повестка, будут меняться несколько раз за день. И пусть.
Вы будете использовать разные модели ИИ в своей работе все чаще. А значит, нужны правила. Согласно исследованию Muck Rack, генеративным ИИ уже пользовались 75% из 1013 опрошенных PR-специалистов, но 55% респондентов сообщили, что в их компаниях нет политики использования ИИ. Не будем брать с них пример. Чего бы ни предложил вам новый агент, публикация созданных им текстов, картинок и идей — это ваша ответственность. Если что-то пойдет не так и, отправив очередной ИИ-комментарий журналисту, вы испортите с ним отношения, отвечать за последствия будете вы, а не агент. ИИ с нами надолго: используемые модели и наш уровень владения промптингом будут меняться, но не правила работы с ИИ.
Сигналы пересмотра PR-стратегии
Если мы с вами согласились, что определенность — это непозволительная роскошь для коммуникатора, этот блок, возможно, самый важный. В нем содержатся условия, при которых команда не может продолжать делать то, что было согласовано полгода назад, и вынуждена пересмотреть часть PR-стратегии. Что это за условия:
- изменилось регулирование вашей отрасли;
- появился новый конкурент (возможно, копирующий ваш продукт);
- изменился ваш продукт;
- ушел ключевой сотрудник вашей команды;
- канал перестал работать;
- KPI системно ниже порога;
- изменилась аудитория или добавилась новая;
- начался кризис, к которому мы не были готовы.
Возьмем кризисы — постоянный атрибут жизни пиарщика. Вы не можете быть готовы на 100% к каждому из них. Но повышать кризисную готовность необходимо вне зависимости от внешних обстоятельств, поэтому кризисный план с ролями, способами эскалации, принципами принятия решений — обязательная часть вашей стратегии. Неважно, какой кризис произойдет — важно, что ваша команда понимает, что нужно делать.
Подробно разбирать остальные сигналы не будем — логика понятна: не можем работать по-старому, эскалируем и меняем. В таких условиях наша PR-стратегия будет жить без искусственных KPI и позавчерашних форматов.
Как оценить, сработает ли PR-стратегия?
Для начала нужно осознать, что десяток графиков, еще больше цифр и пачка слайдов, занимающих место на диске, не гарантируют жизнеспособности PR-стратегии. Можно провести сторонний аудит и выявить ее слабые места, получив второе и третье мнение. Но для начала задайте себе проверочный вопрос. Изменений, которые он может повлечь, гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Спросите своего PRD или, если вы и есть PRD, спросите себя: сможем ли принимать решения, опираясь на эту стратегию, когда дела пойдут не по плану, и будет ли команда знать, как продолжать работу, если лишимся а)… б)… в)???