В марте 2022 года компанию Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ), в которую входят Instagram* и Facebook* (*запрещенные в РФ соцсети), признали экстремистской организацией на территории России. Таргетированная реклама на этих площадках стала невозможной. Бренды, для которых таргет в соцсетях был каналом привлечения аудитории и продаж, потеряли привычный и эффективный маркетинговый инструмент. А вместе с ним и 60 млн потенциальных покупателей. О том, что брендам делать в новой реальности и как блогеры могут стать эффективной заменой таргету, рассказывает Евгения Казакова, операционный директор агентства по работе с блогерами и инфлюенсерами Perfluence.
Блогеры как инструмент по привлечению лидов и трафика
После блокировки Meta блогеры продолжают вести аккаунты в Instagram и параллельно осваивают новые площадки: Telegram, YouTube Shorts, ВКонтакте, Яндекс Дзен и даже Одноклассники. Во-первых, это позволяет обходить ограничения в работе Instagram. Во-вторых, новые площадки дают доступ к качественно другой аудитории.
Отток аудитории в Instagram был неминуем. Но в основном коснулся малоактивных пользователей. Аналогов Instagram на российском рынке нет и еще долго не будет. А сила привычки, социальные связи и годами выстраиваемые аккаунты тянут пользователей обратно. Даже необходимость включать / выключать vpn для этого не помеха. Instagram стал своеобразным закрытым клубом.
Исследование LiveDune, выпущенное в конце июня, показывает, что у крупных блогеров количество активных подписчиков по сравнению с январем-мартом почти не изменилось.
Исследователи отмечают, что после большого падения охватов у небольших блогеров в мае, в июле они показали рост. Особенно хорошо восстанавливаются микроблогеры.
Если говорить об уровне вовлечения, здесь динамика позитивная: те, кто остался в Instagram, сейчас проявляют большую активность по сравнению с январем-мартом. Уровень вовлечения вырос, особенно у наноблогеров. Это связано в том числе с тем, что контента стало меньше и полностью ушла таргетированная реклама, очистив инфопространство от лишнего шума.
Получается, что, несмотря на официальные блокировки и отток аудитории, работать с Instagram стоит. Конечно, если у вашей компании нет официальных ограничений на этот счет. Часть блогеров не просто не потеряли охваты, но и значительно увеличили уровень вовлеченности, что напрямую влияет на эффективность рекламы.
Более того, реклама у блогеров закрывает и PR-задачи бренда: повышение лояльности и доверия. Исследования показывают, что люди подписываются на блогеров, которые разделяют их ценности и которые похожи на них самих. Аутентичные, живые личности вызывают гораздо больше доверия, чем безликие объявления, теряющиеся в ленте новостей.
Особенно это касается наноинфлюенсеров, блогов в аудиторией 1−5 тыс. человек. По данным Markerly, чем меньше у блогера подписчиков, тем выше вовлеченность. К тому же, небольшие блогеры гораздо чаще отвечают напрямую всем своим подписчикам. Это создает эмоциональный контакт и формирует доверие.
Блогеры — это недорогой инструмент продвижения
Считается, что работа с блогерами — это очень дорого. И в целом это справедливо для тех случаев, когда бренд предпочитает сделать размещение у миллионника. Проблема в том, что, как правило, оценить эффективность такой рекламы очень сложно: охваты и осведомленность большие, а вовлеченности и продаж может не быть.
За последние полгода блогеры потеряли 80% дохода. Если раньше блогер каждый день получал предложения по размещению рекламы, сейчас многие бренды ушли из Instagram, у других значительно сократились рекламные бюджеты — соответственно, предложений стало сильно меньше. Поэтому блогеры готовы перестраиваться на новые форматы взаимодействия.
Одна из самых эффективных моделей — работа с блогерами по CPA (cost per action). Если коротко: вы платите блогеру только в том случае, если пользователь сделал целевое действие. Кликнул, купил, установил приложение, оставил заявку.
Например, клининговая компания ООО «Чистота» хочет привлечь новых клиентов. Она обращается к лайфстайл-блогеру Марии, у которой двое детей, бизнес и 50 000 подписчиков в Instagram. Они договариваются о том, что Мария расскажет подписчикам о том, как сильно улучшилась ее жизнь, когда она стала пользоваться услугами клининга.
Для подписчиков Марии ООО «Чистота» сделает специальный промокод. За каждое использование промокода Мария получит 300 рублей. То есть если 500 подписчиков вдохновятся сториз и закажут уборку, Мария получит 150 000 рублей.
Есть ещё и наноинфлюенсеры. Instagram — это социальная сеть, которая базируется на лидерах мнений. Аудитория здесь активно подписывается на блогеров и любит потреблять их контент. Особенно наноинфлбенсеров. Условная Мария с 5 тыс. подписчиков может получить те же 500 лидов, как и Мария с 50 тыс. подписчиков, просто за счет более высокого доверия со стороны аудитории. А цена размещения будет отличаться в разы.
Блогер может стать амбассадором бренда
Амбассадор — это блогер, которому искренне нравится продукт или услуга компании. Он разделяет ее ценности и даже готов советовать компанию просто так. Разовое или даже серийное размещение рекламы у такого блогера даст хороший результат: узнаваемость или продажи — в зависимости от задачи. Амбассадорство — новый уровень отношений. Блогер не просто рассказывает о компании — он транслирует ее ценности и становится частью бренда. А бренд — частью жизни блогера.
Так формируется прочная связка блогер — бренд. Например, при упоминании «Альфа-банка» мы сразу вспоминаем Ивана Урганта в красных носках. Reebok — это Oxxxymiron. А Avon — Ляйсан Утяшева.
Амбассадоры хороши еще и тем, что в случае кризисной ситуации всегда встают на сторону бренда и ощутимо снижают негатив.
Амбассадоров бренда может быть несколько. И совсем не обязательно тратить полугодовые маркетинговые бюджеты на знаменитостей. К примеру, амбассадоры Adidas — это и Дэвид Бэкхем, и Манижа, и Ирина Горбачева, и несколько наноинфлюенсеров с аудиторией в 5 тыс. подписчиков в Instagram.
Блогерский сторителлинг — новый черный
Хорошая история правит миром. Благодаря ярким и фактурным историям люди верят и в жизнь после смерти, и в интуитивное питание, и в то, что все сбудется, если правильно загадать желание. Сложно представить хорошую рекламу без сторителлинга. Он позволяет выстроить эмоциональную связь с аудиторией, укрепить доверие и даже вызвать стихийное сарафанное радио.
В таргетированной рекламе возможности сторителлинга ограничены. У бренда есть условно один шанс, чтобы зацепить и продать. Сторителлинг часто используют в традиционном PR, но это долгий процесс, который может занять месяцы. Блогеры же справляются с этим отлично. Для сторителлинга у блогеров даже есть специальный термин — прогрев.
Скажем, у нашей Марии однажды утром все пошло не по плану. В доме хаос: собака разодрала новый диван, дети облили соком светлые обои, убежала каша. А еще нужно заказать продукты, забрать платье из химчистки и отвезти детей к бабушке. В общем, сплошной «раздрай» и «декаданс». А вечером приезжают гости.
Мария начинает прогрев: делится с аудиторией своими несчастьями и спрашивает, случалось ли такое с ними. Публикует самые забавные истории читателей, тем самым устанавливает эмоциональный контакт и показывает: да, мы похожи, у меня такие же проблемы.
Дальше Мария призывает на помощь ООО «Чистота». Уже через час приезжают клинеры: аккуратно одетые, вежливые и с полным комплектом оборудования. Следующие три часа Мария посвящает химчистке, детям и другим делам. Возвращается — дома идеальная чистота. А вот и промокод для вас, мои дорогие читатели!
Блогеры — часть большой стратегии
Работа с блогерами органично вписывается в маркетинговую стратегию и прекрасно дополнит другие каналы коммуникации: рекламу на ТВ, нативные размещения в СМИ, посевы в пабликах. Более того, блогеры могут усилить коммуникацию, сделать ее более фактурной, эмоциональной, личной.
Например, пользователь уже несколько раз контактировал с ООО «Чистота»: видел билборд в городе, рекламу в телевизоре, баннер на сайте. Узнавание и запоминание произошло, но не хватает эмоционального контакт — мало ли других клининговых компаний.
Дальше пользователь листает ленту Instagram и любимый блогер Мария успешно разрешает проблему с помощью ООО «Чистота». Добавляется тот самый эмоциональный элемент. Пользователь уже готов попробовать, а тут еще так кстати промокод на скидку.
Итог
Instagram и Facebook заблокированы, таргетированную рекламу настраивать нельзя. Блогеры ищут другие каналы, охваты снизились. Тем не менее активной аудитории еще много, она готова вовлекаться и взаимодействовать с брендом. Поэтому если у вас нет внутренних ограничений по работе с Meta, смело работайте с Instagram.
Instagram продолжает оставаться главной социальной сетью для лидеров мнений. Они готовы к сотрудничеству в новых реалиях и в новых форматах.
Работать с блогерами можно по-разному:
- по CPA-модели, оплачивая только целевое действие пользователя, а не просто факт размещения;
- выращивать из блогеров амбассадоров бренда, создавая плотную эмоциональную связку.
Работайте с блогерами, тестируйте разные форматы, проверяйте гипотезы и все получится.