И снова эпоха перемен — мы в процессе адаптации к кризису и смене формата коммуникаций. В свое время мы забрасывали факс и регистрировали электронный почтовый ящик, чатились в «аське» и по СМС, переезжали из WhatsApp* в Telegram, маневрировали между Google и Яндексом. Сейчас же кажется, что пора сдувать пыль со стационарных телефонов, а телефонные будки вот-вот вернутся на улицы.
В каком виде останется пиар и где он будет жить? Как люди будут смотреть контент и читать новости? Каким способом бренды смогут общаться со своей аудиторией? Специально для Sostav пиар-агентство Comunica собрало мнения асов пиара и молодежи индустрии: чего они ожидают от предстоящих перемен в сфере коммуникаций и как планируют заниматься любимым делом в обозримом будущем.
Каким был пиар до всеобщей цифровизации?
Основатель агентства Maslov PR Михаил Маслов вспоминал, как в 1993 году на стажировке в пиар-агентстве в Чикаго ходил в городскую публичную библиотеку, чтобы набрать фактуры для клиентского запуска.
Михаил Маслов, основатель агентства Maslov PR:
Электронная почта в Штатах уже была в ходу, хотя и далеко не у всех, но что-то исследовать можно было только по подшивкам газет и специальной литературе. А важные сообщения, копии клиппингов и мемо от руководителей агентства ксерокопировали и разносили в конвертах всем сотрудникам прямо на столы. В общем-то, нормально мы работали: спокойнее, больше с людьми общались, постоянно встречались с клиентами и журналистами, разговаривали.
Рассуждая о модели пиара до всеобщей цифровизации, асы пиара часто говорили про человеческое общение, вспоминая, что оно было «спокойным», «размеренным». А основатель и старший партнер агентства бизнес-коммуникаций PR Inc Ольга Дашевская использовала в адрес «того» пиара эпитет «высокоинтеллектуальный».
Ольга Дашевская, основатель и старший партнер агентства бизнес-коммуникаций PR Inc:
Без ИИ пиар-менеджерам приходилось все придумывать самостоятельно, много перемещаться по разным городам и дружить со всеми СМИ, чтобы собрать клиппинг вышедших материалов вручную или по факсу. Еще базовым навыком хорошего пиарщика было умение не выключать смекалку ни на секунду.
Какие инструменты коммуникации использовали раньше и можно ли их применить сейчас?
Больше полувека назад, чтобы сделать паблисити, пиарщик печатал на машинке пресс-релиз и через весь город вез его в издание. Такой пиар генеральный директор пиар-агентства Comunica Михаил Умаров не застал, зато он помнит, как для написания новостей использовались телефон и ноги.
Михаил Умаров, генеральный директор пиар-агентства Comunica:
Надо было звонить источнику новости, получать какую-то фактуру или ехать на мероприятия, встречи, разговаривать с людьми. Могут ли старые форматы быть актуальными сегодня? Да, но есть нюансы. СМС может отлично работать — это сегодня недогруженный канал у операторов, он может взять на себя оперативную коммуникацию в определенных случаях. Факс? Теоретически можно, но зачем? И где их взять? Думаю, утопия, наравне с пневмопочтой. А вот телефон — да. Он никуда не делся. Да и личные встречи — это то, что реально работало и будет работать. Старое доброе живое общение и сейчас ничем не заменить, на самом деле.
В середине 90-х годов прошлого века, во время работы в газете «Комсомольская правда», Елизавете Голиковой, старшему вице-президенту, руководителю коммуникационного блока ВТБ, приходилось стоять в очереди в машбюро, где машинистки набирали тексты и отдавали их в печать.
Елизавета Голикова, старший вице-президент, руководитель коммуникационного блока ВТБ:
Помню, как утром приходила в редакцию, дозванивалась по телефону на другой конец страны, договаривалась на время звонка, чтобы добыть какую-то информацию. И еще десяток таких звонков. Дальше бежала на встречу в центр города, по этой же заметке. После — обратно в редакцию: успеть написать заметку. Возвращаться в тот «музей» уже не хочется. Но когда оказываюсь сейчас на встрече в центре Москвы без связи, ловлю себя на мысли, что как будто и концентрация, и внимание, и фокус — в отсутствие постоянных оповещений — возрастает. Может, это из серии «надо было его придумать»?
Факсы, пресс-релизы на бумаге, толстые телефонные книжки с номерами журналистов и нужных людей… Инструменты всегда диктует эпоха, поэтому разговор о «возвращении к факсу» — это про форму, а не про суть. За 25 лет изменился сам принцип работы с коммуникацией — от точного и прицельного воздействия мы перешли в эпоху масштабирования, — убеждена генеральный директор исследовательской компании PR News Лилия Глазова.
Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News:
Коммуникация перестала быть дефицитом. Главными стали охват, скорость, вирусность и постоянное присутствие в ленте. А сегодня мы переживаем третий, крайне драматичный сдвиг. В условиях фрагментации медиаполя ключевым становится даже не канал и не масштаб, а наличие самой связи с аудиторией. Поэтому вопрос не в том, вернемся ли мы к факсу, а в том, сможем ли мы выстраивать прямые, честные и прочные отношения с сообществом, используя при этом доступные технологии. Сегодня, когда цифровые каналы снова становятся нестабильными, индустрия частично возвращается туда же — к человеческим связям, офлайну и прямой коммуникации.
Какие форматы коммуникации использовались тогда и могут ли они применяться сейчас?
Использовались все классические коммуникационные форматы, о которых писали в старых учебниках про пиар, — публикации в СМИ (экспертные колонки, статьи, релизы), сюжеты на радио и телевидении, интервью, эфиры. С особой теплотой и ноткой ностальгии асы пиара вспоминают про «живые» пресс-конференции, круглые столы, отраслевые форумы, пресс-туры. По мнению директора по маркетингу и пиару госкорпорации «Туризм.РФ» Дмитрия Смиркина, бизнес-завтраки и брифинги по итогам года были и будут.
Дмитрий Смиркин, директор по маркетингу и пиару госкорпорации «Туризм.РФ»:
Просто цифровизация позволила значительно ускорить передачу информации, существенно снизить затраты и разрушить любые границы. В целом мессенджеры и соцсети значительно сократили дистанцию между журналистами и спикерами, а тематические группы позволили оперативно обмениваться информацией между СМИ и бизнесом.
Личная встреча не потеряла своей ценности, а звонок в кризисной ситуации эксперт по стратегическим коммуникациям Ольга Очеретина считает эффективнее длинной переписки в мессенджере, потому что он «дает скорость, интонацию и возможность сразу снять недопонимание».
Ольга Очеретина, эксперт по стратегическим коммуникациям:
Мой вывод такой: ограничения привычных цифровых каналов — это, конечно, неудобство, но не похоже на конец профессии. Пиар всегда строился не на платформах, а на репутации, сети контактов, понятной позиции и умении выбрать правильный канал под конкретную задачу.
Каким вы видите пиар в текущих условиях при сокращении количества площадок взаимодействия с целевой аудиторией?
Молодежь индустрии относится к происходящим в отрасли изменениям с осторожным оптимизмом, называя разнообразие форматов, способность работать с большим количеством инструментов, умение тестировать внутри них что-то новое «силой и прелестью» пиара. Тем не менее все последние новости — серьезный стресс для рынка, из-за чего придется снова перестраиваться, менять фокусы и перераспределять усилия, считает пиар-директор «Флаувау» Дарья Орешко.
Дарья Орешко, пиар-директор «Флаувау»:
Но это происходит не впервые. Мы уже видели, что даже при ограничениях отдельных платформ резкого оттока аудитории из них не происходит. Люди стремятся к комфорту, и если удобство сервиса перевешивает фактор доступности, они продолжают им пользоваться. При этом часть аудитории все же уходит на другие площадки. И это важно учитывать в работе как маркетингу, так и пиару. Мы уже видим, как некоторые каналы трансформируют контент для удобства публикации на разных платформах. Адаптироваться будут и бренды.
Пиар в текущих условиях не меняет своей сути. Меняются инвентарь, набор площадок, стоимость внимания, но не меняется главное: смыслы, которые бренд должен донести до своей аудитории, все равно будут донесены, — убежден консультант в сфере пиара и маркетинговых коммуникаций Илья Левинсон.
Илья Левинсон, консультант в сфере пиара и маркетинговых коммуникаций:
Бренды по-прежнему могут говорить со своей аудиторией через контент, спецпроекты, лидеров мнений, партнерства, события и медийные интеграции, но возрастет роль не отдельного инструмента, а умения собирать из них работающую архитектуру коммуникации. Классических продуктовых коммуникаций, вероятно, станет больше в таргетированной и контекстной рекламе и в других перфоманс-инструментах. Но как только задача выходит за пределы «рассказать про продукт» и переходит в плоскость позиционирования, репутации или более сложной настройки восприятия бренда, на первый план все заметнее выдвигается работа через ЛОМов, экспертов и авторитетные для аудитории площадки.
Для пиар-менеджера агентства Comunica Игоря Некрасова, который застал несколько этапов сокращения платформ, уже стало обыденностью, что сначала рынок находится в оцепенении от мнимой безнадежности, а затем понимает, что со временем та же целевая аудитория соберется в том же составе, но в другом месте.
Игорь Некрасов, пиар-менеджер агентства Comunica:
Какие изменения ни происходили бы в отрасли, я думаю, что мы, как и всегда, сначала пройдем пять стадий принятия, а затем будем адаптироваться и следовать по пятам за своей целевой аудиторией. И по большому счету, неважно где — в мессенджерах и хостингах или на заборах и листовках.
Пиар будет жить — это факт. Роль пиарщика как проводника в узкие информационные пузыри возрастет — тоже факт. Как и повысится ценность специалистов, которые умеют коммуницировать с аудиторией через качественный контент и ценные смыслы. Так что наблюдаем за происходящим, дышим глубже, адаптируемся и готовимся изобретать. Еще больше изобретать.
*What's App, Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, признанной в России экстремистской организацией