История бренда Heineken началась в 1863 году в Амстердаме, когда 22-летний выходец из состоятельной семьи торговцев Джерард Хейнекен решил попробовать свои силы в бизнесе и приобрести одну из крупнейших пивоварен страны De Hooiberg («Стог сена»), которая на тот момент работала уже почти 300 лет.
Во второй половине XIX века Амстердам был одной из ведущих мировых столиц и важнейшим центром Северной Европы. После падения наполеоновской Франции серьезные войны обходили страну стороной, а экономика процветала благодаря торговле с колониями и промышленной революции. Однако качество местного пива на тот момент отставало от бельгийского, немецкого и английского, и на первый взгляд приобретение пивоварни было не самым выгодным шагом. Не особо жалуя местное пиво, голландцы предпочитали крепкий алкоголь, в основном джин.
Джерард Хейнекен
(1841-1893)
De Hooiberg не выделялась на общем фоне. «С тех пор (1857) делами управлял плохой пивовар, который разрушил репутацию компании и привел бизнес к большим потерям. Этим объясняется недоброе имя пивоварни», - писал Джерард своей матери Анне Гертруде ван дер Пааув перед покупкой.
Кстати, именно слово матери оказалось решающим при одобрении сделки, которая впоследствии сделало их семью владельцем одной из крупнейших пивоваренных компаний в мире. К тому времени отец Джерарда, Корнелиус Хейнекен, умер, оставив трем детям и своей жене по 54736 гульденов. На момент совершения сделки Джерард был несовершеннолетним и ему требовалось одобрение матери. Первоначально она противилась приобретению пивоварни, но Джерарду удалось убедить набожную Анну Гертруду, что если предложить голландцам вместо джина качественное пиво, они станут реже напиваться.
В конце концов, вдова Хейнекен дала согласие на покупку и молодой Джерард стал владельцем пивоварни De Hooiberg. Стоимость сделки составила 48000 гульденов. Начиная с 1 октября 1863 года Джерард Хейнекен управлял пивоварней на свой страх и риск, а для управления делами пивоварни он создал компанию Heineken&Co.
Джерард Хейнекен и его мать.
Письмо, в котором Джерард спрашивал разрешение у своей матери купить пивоварню De Hooiberg
Время показало, что отрасль для инвестиций была выбрана очень верно. Продажи росли – в 1877-1878 годах De Hooibergпродавала порядка 35% пива, выпускаемого в Амстердаме. Для более активного развития за пределами местного рынка Хейнекен нанял агентов, он чувствовал, что выгоднее заключить контракт с 20 агентами, чем с 200 розничными покупателями. На этот период приходятся и первые попытки компании продвигать пиво в колониях. Примечательно, что в это время Джерард Хейнекен называл свою компанию «заводом» - бизнес совершил скачок от маленького частного предприятия до пивоварни производственного уровня.
Первоначально De Hooiberg варила популярные в Голландии и Бельгии разновидности эля, портера и боки (сорт пива), а также т.н. «баварское пиво» - лагер. Популярность лагера в Голландии стремительно росла – его тогда даже стали называть «пивом джентльменов» в противоположность «рабочему» элю. И новая пивоварня компании - Buitensingel, построенная на окраине Амстердама в 1868 году, специализировалась именно на варке легкого светлого пива низового брожения по немецким рецептам.
Джерарду Хейнекену явно везло – даже разразившаяся в 1870 г. франко-прусская война сыграла ему на руку. Из-за боевых действий в Голландию прекратился импорт немецкого пива, и спрос на продукцию новой пивоварни рос день ото дня. В 1874 году компания Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij N.V. объединяла уже четыре пивоварни, в том числе оборудованный по последнему слову техники завод площадью 3000 кв. м. в Роттердаме. На этом производстве была установлена уникальная для того времени лаборатория по контролю качества продукции.
В 1875 году пиво Heineken получает первую золотую медаль на Международной выставке в Париже (а затем в 1889 и 1990 гг.), а также Гран-при в Амстердаме (1883 г.). Уже в 1880 году компания Heineken становится крупнейшим экспортером пива во Францию и с 1889 году поставляет пиво в ресторан Эйфелевой башни.
Вторая половина XIX века была прекрасным временем для пивоваров – отрасль бурно развивалась благодаря научно-техническому прогрессу, достижения которого помогали улучшать вкус пенного напитка и делали его более пригодным для транспортировки. Лагер, произведенный при низких температурах, хранился дольше, а после изобретения в 1860-х гг. технологии производства искусственного льда пивовары больше не зависели от смены сезонов и капризной голландской погоды.
В 1881 году на производстве в Амстердаме, а в 1883 году – в Роттердаме устанавливается современная система охлаждения. В 1890 году на Амстердамском пивоваренном заводе было введено невиданное новшество - установлено электрическое освещение.
План пивоварни в Амстердаме
Свое значение имело и нагревание. В середине XIX века французский химик Луи Пастер разработал процесс, названный впоследствии его именем - пастеризация. В случае с пивом, после розлива в бутылки оно быстро нагревалось до высокой температуры, что убивало некоторые бактерии и снижало риск порчи пива. Компания Heineken начала применять пастеризацию в 1875 году для пива в бутылках, предназначенных на экспорт в дальние страны.
В 1879 году Хейнекен нанимает для исследования дрожжей доктора Хартога Эллиона, бывшего студента Пастера. Последующие 13 лет Элион разводил и выбирал для компании определенные штаммы дрожжей. В 1886 г. он вывел знаменитый ныне штамм дрожжей "Heineken А". Эти дрожжи используются сегодня на всех пивоваренных заводах компании Heineken, чтобы придать пиву его характерный вкус и аромат.
Примечательно, что в то время Heineken, которая впоследствии станет одним из крупнейших рекламодателей, почти не рекламировал свою продукцию, сосредоточив силы на развитии дистрибуции. Джерард Хейнекен платил торговым агентам 1 центр с каждого проданного по цене 16 центов литра пива. Эта стратегия неплохо работала – продажи росли год от года.
К рекламе же относились скорее с предубеждением – в компании считали, что хороший продукт рекламирует себя сам и даже не выделяли на рекламу отдельную строчку в бюджете. В совершенно исключительных случаях Хейнекен мог заплатить за рекламное объявление на стене или окне, но не более того. «Другие пивоварни могут тратить свои средства на то, чтобы наполнить газеты рекламой, но мы не думаем присоединиться к ним в этом», - объявила компания в январе 1910 года.
Похожая ситуация была и с дизайном упаковки. На этикетку даже не обращали особого внимания. В 1878 году один из менеджеров писал своему контрагенту, что «дизайн этикетки весьма чистый», но при этом «простой и уродливый». Фирменный стиль при этом не был унифицирован. Пивоварня в Роттердаме использовала для этикеток зеленый и белый цвета – официальные цвета города. А амстердамское производство – красный и белый. Только в 1884 году компания зарегистрировала название Heineken’s и упоминание городов-производителей. Также этикетка содержала изображение красной звезды с размещенными буквами HBM (название компании) в ней. В 1881 логотип появился и на крышках бутылок.
В 1893 году Джерард Хейнекен умирает, оставив в наследство своему сыну Генри крупнейшую пивоваренную компанию Нидерландов с объемами продаж порядка 200000 гектолитров в год. Генри тогда было всего 7 лет, и он был слишком мал, чтобы заменить своего отца. Спустя 10 месяцев размышлений его мать, Мэри Хейнекен-Тиндал, решила не продавать семейную долю управляющему компании, а сохранить ее и передать своему другу и будущему мужу Юлиусу Петерсену, который стал новым директором. Генри Хейнекен присоединился к управляющему комитету в 1914 году, окончив докторантуру по химии в университете. С назначением Генри Хейнекена директором компании, бизнес вновь был объединен c фамилией.
С приходом к руководству нового поколения семьи отношение к рекламе немного изменилось. Heineken все еще не решалась на масштабные кампании, но периодически предпринимала неожиданные ходы. Так в 1919 году был снят фильм о пивоваренном процессе, и его много лет показывали в кинотеатрах по всей стране. А во время Олимпийских игр 1928 года зрители были поражены тем, что маленький самолет написал в небе «пиво… Хейнекен» дымом на фоне голубого неба. Пресса широко осветила этот факт, описывая его, как «событие, которое никогда не забудется».
Первая мировая война, мировая экономическая депрессия и сухой закон в США, которые стали в тот момент главным импортером пива Heineken, несколько приостановили развитие компании. Но с отменой сухого закона Heineken стала первой компанией, кто возобновил поставки пива в Штаты. Объемы экспорта быстро восстановились, а вскоре и многократно выросли. Вскоре пиво Heineken стало лидером по импорту не только в США, но и в Японии, Канаде и Австралии.
В 1940 году Генри Хейнекен уходит из управления компанией и назначается делегированным членом наблюдательного совета. Руководство взял на себя его сын, Альфред (Фредди) Хейнекен, который превратил Heineken в международную корпорацию с самой разветвленной сетью производств по всему миру.
Фредди Хейнекен начал карьеру в семейном бизнесе в 1942 году в возрасте 18 лет, а в 1946 году возглавил офис продаж в США. После его возвращения в Европу началась и активная политика компании по поглощению конкурентов – в 1969 году Heineken приобрела контроль над крупнейшим локальным конкурентом Amstel. Одновременно проходила экспансия на новые рынки. Первым регионом, где компания начала открывать свои заводы стала Африка – после Второй мировой войны пивоварни Heineken появились в Бурунди, Нигерии и в Заире. В 1965 году пивоварни в Нигерии и Сьерра Леоне получают лицензии на производство бренда Heineken. За Африкой последовали Латинская Америка, Юго-Восточная Азия и европейские страны, которые раньше только импортировали Heineken. В 1970 – 1980 – ее годы компания начала лицензионное производства в Тринидаде, на Ямайке, в Швеции и Норвегии, на Таити, Святой Лючии и Гаити, в Ирландии, Италии, Марокко, Греции и Южной Корее, Японии и Испании. Сейчас у Heineken более 70 собственных и лицензионных производств в более чем 170 странах мира.
Впрочем, главная производственная площадка осталась в Голландии – в 1975 году начала работу фабрика в Зутервоуде под Амстердамом. Она и сейчас является самым большим производством пива в мире, ежегодно выпуская 6 млн гектолитров прекрасного пенного напитка. Старые пивоварни в Амстердаме и Роттердаме были закрыты, амстердамское здание было преобразовано в музей Heineken Experience, а в Роттердаме располагается департамент Heineken Export.
Именно Фредди Хейнекену принадлежит идея начать агрессивную рекламную и маркетинговую политику Heineken, благодаря которой компания заняла ведущее место в мире по производству пива. При этом он не только создал в компании специальное рекламное подразделение, которое заказывало и разрабатывало кампании, но и лично контролировал все материалы, на которых презентовалась реклама пива, носящего его имя.
Весной 1948 Хейнекен обратился в рекламное агентство C.J.Palm за разработкой первой масштабной рекламной кампании пива Heineken, стоимостью 500 000 гульденов. Концепция кампании была предложена спустя несколько недель. Иллюстратор Эппо Дев нарисовал постеры и другие рекламные носители, на которых жизнерадостный официант подает бокал пива под слоганом: «Пиво Хейнекен: самое популярное разливное» и подписью: «Ваш Хейнекен, сэр». Рекламные плакаты можно было увидеть во многих ресторанах, барах и кафе, а также в журналах и газетах.
Бюджет на рекламу рос с каждым годом. Рекламный департамент тратил бюджет на рекламу в ежедневных газетах и еженедельных журналах, а также на наружную рекламу – световые короба, неоновые вывески, велосипедные багажники, разрисовка стен, а также использовал особые методы продвижения, например, фильм о компании. В фильме о компании, снятом в 1958 году, Хейнекен впервые использует слоган «Вкусный, чистый Хейнекен» (Delicious, clear Heineken). В 1989 году Альфред Хейнекен отошел от дел компании, пригласив в нее одного из самых талантливых голландских менеджеров Карела Вурстеена. В 1991 году Альфред сделал компанию акционерной, продав часть акций на бирже. У себя он сохранил самый крупный пакет — 25%, который после его смерти в 2002 году перешел в наследство его дочери Шарлин Люсиль де Карвальо-Хейнекен.
Сегодня Heineken остается одним из самых активных рекламодателей в мире. По итогам 2014 года жюри фестиваля Каннские львы назвало компанию самым креативным рекламодателем года, а в 2013 году Heineken получила на фестивале 17 наград, в том числе золотого льва за PR-кампанию «Кандидат» (The Candidate). Ролик, который создало итальянское агентство Publicis, а продвигало лондонское агентство Edelman, показал, насколько творческим и нестандартным может быть подход к подбору кадров. Он был представлен в начале 2013 года и очень быстро завоевал популярность, превратившись в настоящую PR-сенсацию. Результатом стали 2,8 миллиона просмотров за неделю и беспрецедентное внимание со стороны СМИ.
Компания не боится ломать стереотипы. Так во время выхода очередного фильма из серии Бондианы «Координаты Скайфолл» Джеймс Бонд в исполнении Дэниела Крейга появляется в кадре не с традиционным коктейлем, а с зеленой бутылкой Heineken. На основе этой акции с использованием продакт плейсмент была разработана целая рекламная кампания.
На протяжении жизни четырех поколений семья Хейнекен занимается продвижением марки Heineken и расширением присутствия компании в мире. Сегодня Heineken является пивоваренной компанией номер один в Европе и занимает третье место в мире по объему продаж. Также компания является одним из наиболее креативных рекламодателей, рекламные проекты которого награждаются на крупнейших фестивалях креативности.
А лицом бренда Heineken выступают различные знаменитости - например, звезда телевидения и кино Нил Патрик Харрис, знакомый российскому зрителю по сериалу "Как я встретил вашу маму". Харрис также вел последнюю церемонию награждения "Оскар".