Совокупная аудитория всей печатной прессы за полгода в России составила 67,6 млн человек, следует из исследования компании Mediascope. Аудитория газет за полгода увеличилась до 50,7 млн человек, а у журналов — до 55,5 млн.
Почти двукратный рост зафиксирован у большинства печатных изданий. Например, у лидирующего в категории «новостные издания» еженедельника «Аргументы и факты» аудитория в городах с населением более 100 тыс. жителей составила 3,6 млн человек, а в городах с населением до 100 тыс. — ещё 2,9 млн.
Охват прессы вырос за счёт молодой аудитории, утверждает первый заместитель генерального директора « АиФ»Марина Мишункина. По её словам, у издания рост в возрастной группе 25−25 лет составил 47%, 30−35 лет — 59%, количество 50−55-летних читателей издания увеличилось на 25%. По данным исследования Brand Pulse, «АиФ» в цифровой или печатной версии в целом сегодня читает более 45 млн человек.
Ранее в Союзе предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП) со ссылкой на данные Mediascope сообщали, что в 2022 году значительно увеличился спрос на печатные СМИ среди читателей 16−24 лет, а в начале 2023 года газеты зафиксировали рост молодой аудитории до 35 лет на 11%.
У газеты «Комсомольская правда», лидера среди ежедневных изданий, показатели достигли 1,5 млн и 1,26 млн человек. У журнала «Вокруг света» в категории «развлекательные издания» зафиксирована аудиторию в 2,8 и 2,4 млн человек соответственно. У российского телегида «Антенны/Телесемь» — 3,4 млн и 2,1 млн человек.
По словам коммерческого директора по рекламе и маркетингу «Антенна-Телесемь» Лилии Савиной, для рекламодателей это означает, что у «Антенна-Телесемь» огромная база читателей, среди которых есть телезрители, то есть аудитория телеканалов. Но оплата за просмотры в это случае более демократична.
У сканвордного издания «Тёщин язык» аудитория в городах с численностью более 100 тыс. жителей и до 100 тыс. составила по 2,3 млн человек. У лидирующего журнала в сегменте здоровья «Народный доктор» аудитория выросла более чем на 70% и составила 2,2 млн человек, в сегменте кулинария «Наша кухня. Салаты и закуски» аудитория выросла более чем на 50% и составила 2,8 млн человек.
Исследование показало, что в малых городах и селах доля россиян, читающих печатную прессу, немного выше, чем в мегаполисах — 61% против 57%. При этом среди всего населения России этот показатель составляет 59%.
Большинство тех, кто сегодня читает прессу в России, можно отнести к среднему классу. Среди них преобладают люди со средним образованием (67%), работающие (54%), со средним уровнем дохода (45%), пенсионеры (31%), специалисты (13%) и рабочие (19%).
По мнению участников рынка, новые данные станут хорошим аргументом в разговоре с рекламодателями, как поддерживающими прессу, так и до этого относящихся к ней с осторожностью, отмечают аналитики.
«Новые данные Mediascope подтвердили, что для малых городов печатная пресса сегодня является одним из основных медианосителей. До сих пор доминировало мнение, что реклама в печатной прессе — это прежде всего вложение в имидж, теперь стало понятно, что это канал, который способен помимо имиджа обеспечить и широкий охват», — считает Елена Заграничная, сопредседатель Комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы ГК «Родная речь».
Имиджевая реклама останется актуальной для глянцевых журналов, а в случае с газетами и журналами для массовой аудитории можно говорить о более широком спектре рекламных коммуникаций.
Елена Заграничная, сопредседатель Комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы ГК «Родная речь»:
Несмотря на гигантский рывок рынка в новые медиа, пресса востребована и является мощным доверительным каналом коммуникации. Это мы видим и по нашим внутренним данным: мы расширяем каналы дистрибуции и получаем интерес молодой аудитории к принтовым проектам, и это же подтверждают независимые исследования. На сегодня суммарная недельная аудитория ежедневных выпусков «КП» и еженедельника «КП-Толстушка» составляет более 8 млн читателей. А в целом диджитал-мощности медиагруппы «КП» — радио, сайты, группы в социальных сетях, видео и подкасты на всех доступных платформах — еженедельно собирают аудиторию более 50 млн человек. Теперь к этой сумме мы можем приплюсовать и большую армию любителей печатной прессы.
До сих пор ведущими рекламными категориями в прессе были фармкомпании, производители медицинского оборудования, ритейл и магазины на диване. Теперь можно ожидать увеличения активности по продвижению банковских продуктов, услуг операторов сотовой связи и товаров отечественных производителей в категории FMCG, отмечает эксперт.
Расширение географии исследования NRS способно заинтересовать малый и средний бизнес, считает Алексей Иванов, президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИД «ИМ Медиа».
«С уходом из России западных интернет-гигантов объём доступного рекламного инвентаря в сети сократился, стоимость размещения на ТВ в 2023 году существенно подорожала. В такой ситуации бизнес постоянно ищет новые недорогие и эффективные маркетинговые каналы», — уточняет он.
Ещё одна категория рекламодателей, у которых может быть востребована реклама в прессе, — владельцы новых брендов. Рекламный рынок сегодня «только-только начинает видеть на ТВ и в других медиа новые российские бренды», рассказал на Петербургском международном экономическом форуме директор департамента стратегии и развития селлера «Газпром-медиа» Алексей Филия. Он уточнил, что речь идёт про зарегистрированных в 2022 году 90 тыс. новых торговых марок.
Издатели считают прошлый год удачным для рынка. С учётом доходов от цифровых ресурсов рекламные бюджеты в прессе сократились всего на 11%, а доход составил 23 млрд рублей, заявили представители СППИ ГИПП на совместной пресс-конференции с АКАР в марте этого года.
Ещё около 1,6 млрд рублей в 2022 году первая десятка издательских домов заработала на нативной рекламе и спецпроектах, на которые пришлось порядка 28% от официальных доходов сегмента. 41% падения доходов пришлось в основном на издания, которые закрылись в 2022 году.