ИИ-студия 
PromtHub AI Studio и креативное агентство Teammate рассказали Sostav о создании промо-ролика для коллаборации фильма «Король и шут. Навсегда» и сети магазинов «Пятёрочка»: создание фантазийного мира и интеграции продукта в ИИ-анимацию.
Задача
Проект стал частью коллаборации фильма «Король и шут. Навсегда» и «Пятёрочки». Перед командой проекта стояла задача: сохранить узнаваемую атмосферу группы и ее визуального ряда в фильме, характерный панковский дух, но при этом адаптировать под рекламный формат.
Важно было сохранить энергетику и настроение группы, не уйти в мрачную эстетику, встроить бренд органично, сделать продукт читаемым и заметным. Работа с таким культурным наследием требовала особенно аккуратного подхода: аудитория «Короля и Шута» очень чувствительна к интерпретациям визуального языка группы.
Идея и визуальная концепция
Настя Хуторная, арт-директор PromtHub:
Герои были помещены в сказочный и театральный мир — пространство шумной рок-таверны, как это происходит в фильме. Мы стремились создать ощущение живого панк-пира — шумного, энергичного и немного фантазийного. Этот сеттинг позволил сохранить визуальную стилистику фильма и энергетику группы.
Внутри этого мира происходят разные действия: персонажи поднимают бутылки, группа играет на сцене, гости таверны показывают жест «хой». Пространство наполнено мелкими деталями и пасхалками, отсылающими к эстетике фильма и музыкальной группы.
При этом бренд «Пятёрочки» интегрирован в архитектуру пространства и реквизит, чтобы не выглядеть отдельным рекламным элементом.
Работа с персонажами
Визуальные образы главных героев были разработаны художником Ильёй Сараевым, поэтому мы не придумывали стиль графики с нуля, а применяли и адаптировали его к другим персонажам ролика, к локациям и пэкшотам. Было важно сохранить характер живой ручной графики и при этом интегрировать продукт и дополнительные элементы так, чтобы все воспринималось как единая вселенная.
2D-анимация и художественная среда
В отличие от большинства проектов студии, где используется фотореализм или псевдо-3D, этот ролик был выполнен в 2D-стилистике. При этом большая часть визуального объема сцены создавалась вручную. Изначально генерации формировали условно «плоскую» графику без глубины пространства, поэтому светотеневую проработку, пластику форм и атмосферу сцены приходилось дорисовывать вручную.
Каждый кадр фактически превращался в отдельный анимационный блок:
- несколько видеогенераций;
- ручная дорисовка;
- композитинг;
- интеграция продуктовых этикеток;
- финальная сборка сцены.
Одним из самых трудоемких кадров стал общий план таверны с группой и несколькими столами. В нем одновременно происходят несколько действий: на переднем плане сталкиваются бутылки, в среднем плане гости показывают жест «хой», на заднем плане играет группа. Такая композиция потребовала послойной сборки. Финальный кадр был собран из девяти отдельных видеогенераций, которые затем синхронизировались и композились вручную с помощью масок.
Интеграция бренда
Особенно сложными оказались сцены, где продукт находится в движении, например момент с ударяющимися бутылками или персонажем, пьющим морс. В этих случаях товарные этикетки интегрировались в финале, чтобы сохранить читаемость и избежать искажений при повторных генерациях.
Настя Хуторная, арт-директор PromtHub:
Брендинг «Пятёрочки» отличается ярким цветом, поэтому существовал риск выбиться из атмосферы теплого и слегка мрачного интерьера таверны. Чтобы этого избежать, бренд был встроен в архитектуру пространства и реквизит.
Композитинг как основной инструмент
Если статичную сцену можно собрать из отдельных фрагментов, то анимационный план с несколькими параллельными действиями требует более сложной синхронизации. Например, в одном коротком эпизоде одновременно происходят три действия: сталкиваются бутылки комбучи, играет группа, персонажи показывают жест «хой». Каждый элемент собирался отдельно, после чего движения синхронизировались вручную.
Итоги
Команда студии и агентства работала не просто с рекламным роликом, а с культурным наследием легендарной группы, где важно было сохранить уважение к фанатской аудитории и при этом создать современный рекламный продукт. Ролик стал нативным продолжением вселенной фильма и музыкальной группы. Проект был реализован за три недели.
Святослав Борисовский, руководитель бренд-группы «Готовая еда и кафе», ТС «Пятёрочка»:
«Король и Шут Навсегда», на наш взгляд — это больше, чем фильм и музыка, это — уникальный сказочный мир, настоящий культурный слой, созданный одними из самых народных артистов нашей страны. Мы, конечно, не могли пройти мимо такого мощного релиза и постарались перенести эту атмосферу в «Пятёрочку», на готовые блюда и выпечку, чтобы наши покупатели могли свой день начать и закончить сказкой по дороге домой или на работу.
При разработке блюд и выпечки мы глубоко изучили творчество группы и сценарий фильма, чтобы создать не просто продукт с дополнительным логотипом на упаковке, а полноценный трибьют сказочному миру и его героям.
Уже по первым неделям продаж этой линейки мы видим большой интерес аудитории по всей стране, много позитивных отзывов и обсуждений. Все это стало возможным благодаря большой вовлеченности не только нашей команды, но и креативной команды агентства Teammate и партнеров «Плюс Студии» («Яндекс»), так как каждый участник проекта приложил максимум усилий, чтобы сделать креатив ярким и смелым, а продукт и рекламу не скучной и правдивой по отношению к фильму и творчеству группы.
Роман Рязанов, партнер и креативный директор Teammate:
Перед креативом стояла весьма сложная задача — сформировать смысл в проекте как чествование наследия группы в поколениях для продвижения бренда, и в то же время у нас были широкие ограничения на использование образов, музыки, отсылок и других стилистических элементов напрямую. Мы оживили графический стиль фильма через ИИ, и поместили в вымышленный сеттинг сказочного панк-пира в «Пятёрочке», что в последствии и стало корнем креативной рамки. Кстати, в ролике есть пасхалки и на другие рекламные проекты бренда.
Команда проекта:
Пятёрочка (клиент)
Руководитель бренд-группы «Готовая еда» торговой сети «Пятёрочка»: Святослав Борисовский
Руководитель направления интернет-маркетинга: Елена Баталова
Менеджер по онлайн-проектам: Сабина Пеннер
Менеджер по медиапланированию: Анастасия Резникова
Бренд-менеджер, ТС «Пятёрочка»: Наталья Ярец
Teammate (креативное агентство)
Партнер / Креативный директор: Роман Рязанов
Партнер / Креативный директор Marvelous Group: Артем Синявский
Старший арт-директор: Вероника Гушеватая
Креатор: Артём Галиев
Аккаунт-директор: Елена Секирина
PromtHub (ИИ-студия)
Арт-директор: Стася Хуторная
Генеральный продюсер: Иван Столетов
Управляющий студии: Али Ализаде
Продюсер: Денис Марейно
ИИ-художник: Максим Шаталов
ИИ-художник: Антон Филиппов
ИИ-художник: Станислав Че
ИИ-художник: Даниил Семененко
ИИ-художник: Геля Чи
Музыка, саунд-дизайн: Риза Сеитже
«Плюс Студия» (лицензионный агент)
Руководитель по развитию контентных брендов: Анна Советникова
Руководитель проектов лицензирования в категории Hardlines: Николай Михалев