Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
26.03.2019 в 09:00

Панда ест бамбук: iMARS China о трендах мобильного интернета, цифрах WeChat и креативных решениях бренда Swatch

Особенности коммуникационного продвижения в Китае

2

Специалисты iMARS China в рамках еженедельного обзора рассказывают о трендах мобильного рынка и особенностях его потребления в Поднебесной.

ТРЕНДЫ

В январе 2019 года Tencent совместно с Penguin Intelligence выпустили 205-страничный «Отчет о тенденциях развития Интернета в Китае на 2019−2020 годы» — там все прекрасно и на китайском, но мы решили сделать короткую выжимку.

• Рост пользователей мобильного интернета смещается с городов первого и второго уровня в города третьего уровня и еще дальше в самую глубинку к пользователям 18−40 лет. В крупных городах прибыль от мобильного интернета практически перестала расти.

Вместо примечания: все китайские города делят на три уровня по степени их развития и покупательской способности. Так, к городам первого уровня относят Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь; второго уровня — Сямынь, Фучжоу, Уси, Хэфэй и так далее.

• Стремительно растет число пожилых пользователей мобильного интернета — принимая во внимание их количество и покупательскую способность, они могут стать основными драйверами роста рынка товаров и услуг на базе мобильного интернета.

• Школьники крупных городов — уже на игле мобильного интернета. Но они не только играют там, они там живут — именно там они формируют потребительские привычки и получают знание о мире как таковом.

• Их деревенские одногодки сейчас занимаются примерно тем же самым — мобильный интернет пришел к ним с опозданием, но их поведение практически не отличается от городских сверстников.

• Китайский интернет сопротивляется глобализации и становится все более «китайским» — здесь и экономика KOL (Key Opinion Leader), феноменальные распродажи, культура общения амбассадоров и потребителей.

• Макроэкономический тренд — количество пользователей мобильного интернет в качестве площадки электронной коммерции будет непрерывно расти. Важный момент — «усредненных» потребителей будет все меньше, т.к. все больше будет расти дифференциация внутри рынка мобильной коммерции — как для самых богатых, так и для самых бедных слоев населения.

• Еще один драйвер роста — мамочки. Вчерашние бывшие школьницы привыкли к покупкам в интернете и с появлением ребенка будут покупать не только для себя, но и для своих малышей. Золотая жила помимо товаров для матери и ребенка здесь — всевозможные образовательные курсы для детей и для их мам.

• Мобильные технологии во многих отраслях достигли своего пика — технологические компании зачастую не понимают, куда двигаться дальше. Новые технологии появятся только при наличии запроса пользователей.

• Распространение мобильных платежей как на онлайн-, так и на офлайн-площадках. Их дальнейшая интеграция — вопрос времени.

• Производитель выходит напрямую на конечного покупателя. Если партнеры-посредники не генерируют дополнительной ценности товара либо услуги, то покупатель откажется от такого посредника, отдавая предпочтение более низкой стоимости.

• Смартфоны остаются загадочными железными кирпичами для людей пожилого возраста — контент и механика приложений будет становиться еще проще.

• Информации будет становиться еще больше — в лидеры выдут сообщества и продукты, которые смогут наладить общение со своим потребителем, отсекая все ненужное, но поддерживая вокруг положительную атмосферу.

• Текст уступает место видео — видео вырывается в лидеры по объемам потребления и, скорее всего, будет и дальше держать на игле большую часть пользователей.

ЦИФРЫ

Поздним вечером сели мы с коллегами посмотреть на 500 самых популярных WeChat аккаунтов по итогам 2018 года. Понятное дело, что о китайской социальной сети/мессенджере не слышали лишь ленивые — многие даже активно им пользуются, потому что зачастую это оказывается единственным каналом связи с китайским партнером, коллегой, другом и покупателем.

Мы часто слышим о WeChat, но плохо представляем себе масштаб бедствия. Итак, в 2018 году, согласно данным Newrank, 500 самых популярных групп

• сделали около 270 000 рассылок,

• написали 1 173 000 постов,

• их публикации прочитали 49 290 000 000 раз,

• получено 850 000 000 лайков

Впечатляет?

КРЕАТИВ

В 2018 году на клумбе китайского коммуникационного рынка расцвел букет фиаско рекламных кампаний, среди которых отметились почти все крупнейшие бренды. Каток общественного негодования бодро проехался по Dolce&Gabbana, Burberry, Zara и парочке брендов помельче. Среднестатистический потребитель информации любит что-то горячее и в меру скандальное (и не в меру тоже) — именно поэтому успешные кейсы зачастую проходят мимо.

Сегодня мы не будем рассказывать о крупных рекламных проектах, которые впечатляют масштабов реализации и соответствующим бюджетом. Креатив — это даже не о деньгах, а об идее, которая органично вплетается в мир потребителя. И здесь креатив бывает революционным — несколько десятилетий назад все прекрасно ждали Новый год без песенок Coca-Cola, а бывает ситуационным — когда на волне всеобщего хайпа у нас появляется новый продукт.

В преддверии нового года Свиньи по китайскому стилю бренд швейцарских часов Swatch запустил небольшую кампанию, которая китайцам однозначно понравилась. Согласно истории кампании (который мы, несомненно, доверяем), с 2016 года 200-килограммовый Pigcasso (не смогли определиться с удобоваримым переводом — Хрюкассо или Пигкассо) работает с нетоксичной краской для создания неповторимых произведений искусства. Вдохновившись столь гениальными и содержательными картинами Swatch запустила серию наручных часов с использованием картин юного дизайнера.

При покупке часов клиент также покупает сертификат от Хрюкассо и его владелицы, подтверждающий аутентичность дизайна с подписью художника (все внимание на прекрасный пятачок).

Это не самая успешная и гениальная кампания, но нам она запомнится тем, что Swatch сознательно ушли от любых рисков, перестраховавшись по всем фронтам. Не задеты культурные стереотипы, религиозные чувства, чувства прекрасного и не очень прекрасного — есть год Свиньи, а вот вам часы от Свиньи.

Хочется поднять бокал за безумный креатив и максимальную свободу творчества. И помните, что 2020 год — год Крысы. О, сколько нам рекламы чудной готовит китайско-рекламный дух, и опыт, и гений, парадоксов друг…

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.