Когда приходит экономическая нестабильность, логично вести себя экономнее, но человек — существо не всегда логичное. Без маленьких радостей сложно сохранить ментальное здоровье и позитивный взгляд на вещи. Директор департамента стратегии Mediasystem Анастасия Королева в материале Sostav рассуждает, что это за маленькие радости и как помочь потребителю не унывать в кризис.
Экономить — нельзя тратить
Две популярные стратегии поведения в кризис: покупать меньше вплоть до отказа от покупки или покупать более дешёвое. Как следствие, темпы продаж по многим категориям падают. Однако есть категории, которые в кризисы, наоборот, растут:
- Товары первой необходимости: базовая еда, средства личной гигиены, товары для чистоты дома, лекарства. В этих категориях включается и оптовая закупка, и поиск более дешёвых альтернатив, и переход на СТМ.
- Товары из категории «побаловать себя». Например, шоколад, алкоголь. Здесь включаются защитные психологические механизмы: людям нужны «маленькие радости» просто чтобы сохранить психологическое здоровье.
- Люкс. Принцип тот же, но только радости уже немаленькие, а удовольствие от них вполне ощутимое. Примеры: существенный рост продаж Prada и Rolls-Royce в 2021 году после кризисного 2020 года.
Причём тут красная помада?
Привычные нам метрики оценки положений дел в экономике — это динамика ВВП, инфляция, потребительская уверенность, количество свободных денег у населения. Но есть и менее очевидные экономические индикаторы изменений в экономике, например индекс губной помады, особенно красной, продажи которой растут в кризис. Такая тенденция обнаружилась ещё во времена Великой Депрессии в США. И объясняется просто: если вокруг всё плохо, покупка красной помады — это недорогая возможность показать себе и миру, что есть надежда, и не сдаваться обстоятельствам. Это явление в 80-е годы получило название «эффект красной помады». Если посмотреть на него шире, то красная помада, сладости и другие маленькие, да и не только радости, являются компенсацией пошатнувшейся жизненной опоры.
Компенсируй это
Термин «компенсаторное потребление» обозначает использование продукта в ответ на психологическую нужду или дефицит — закрытие эмоциональной лакуны. Люди покупают вещи не просто так, не только для функционала, они несут психологическую ценность. Это сигнал для себя и окружающих. Поэтому на потребление можно смотреть с разных сторон:
- Потребление как простой способ поднять свой статус как в чужих глазах, так и в своих, через внешними атрибуты (да, это могут быть и «ролексы», и новые модели «айфонов», и вещи с большими логотипами брендов на видном месте);
- Потребление как эскапизм, попытка отвлечься от стресса. Стресс, конечно, не проходит, но немного затихает. Сюда попадает и потребление контента, и сам процесс шоппинга, как возможность отвлечься;
- Потребление как лекарство, которое создаёт иллюзию возвращения в зону комфорта.
Есть четыре вида людей
Напрашивается вопрос: а как же повели себя люди в 2022 году — и, в частности, в России? Продажи помады глобально действительно выросли на 37% год к году (The Wall Street Journal), а в России вырос интерес к рисейлу люкса, в какие-то месяцы рос спрос на путешествия, сладости, и периодически появлялись новости о повышенном интересе к успокоительным препаратам.
Для того, чтобы разобраться во всём этом потоке, и лучше понимать, что же нужно российскому потребителю, в конце 2022 года мы провели собственное исследование. Мы сегментировали людей по их текущему состоянию и отношению к происходящим в их жизни изменениям и спрашивали их, как они поддерживают себя и какие маленькие радости помогают в этом. По результатам исследования мы выделили как общие для всей России тренды, так и обнаружили четыре ключевых сегмента аудитории по паттернам компенсаторного потребления.
Первый сегмент — одобряющие. Их настроение и отношение к ситуации можно описать фразой: «Я считаю, что всё, что сейчас происходит — правильно». Их немного, 6%. Их основные эмоции сейчас — радость и надежда. Это не означает, что в их жизни нет места стрессу, но они гораздо более позитивно смотрят на происходящее. В этой аудитории есть небольшой перекос в сторону мужчин, возраст в основном 25−44 года, финансовое положение за последний год, скорее, не изменилось. Чтобы справиться со стрессом, они погружаются в работу, занимаются спортом и косметическими процедурами, чаще других ищут ответы в эзотерике и занимаются благотворительностью. Антистресс контент для них — это боевики, фэнтези, военно-исторические фильмы. Для них менее характерно отвлекаться от новостей и учиться новому. Портфель компенсаторных категорий у них самый широкий, здесь и продукты питания, и алкоголь, одежда, парфюмерия, украшения.
На другом полюсе пессимисты, их 16%. Они говорят: «Я чувствую безысходность и нежелание ничего делать». Среди пессимистов больше молодежи, 18−34 лет, и во многом их пессимизм объясняется снижением финансового уровня. Нежелание ничего делать проявляется в их способах справляться со стрессом — их меньше, чем у предыдущей группы и они носят гораздо более пассивный характер — алкоголь, посещение психологов, отказ от новостей. Активное поведение, такое как концентрация на работе, хобби, спорте или благотворительности, для них гораздо менее характерно, чем в среднем. Антистресс контент — это либо комедии, либо то, что демонстрирует еще более плохую ситуацию, чем вокруг — ужасы и триллеры. Компенсаторное потребление для них в среднем менее выражено, чем для всех остальных и красноречиво иллюстрирует апатию и уход в себя — алкоголь, снэки-чипсы, мейкап и книги.
34% составляют фаталисты-оптимисты. Их девиз «Видели и не такое, со всем можно справиться, главное — не опускать руки». Это совсем не радостная, но гораздо более деятельная позиция, в которой есть место надежде. Это преимущественно женщины, в возрасте 45−60 лет, их финансовое положение не изменилось. С жизненным опытом они накопили широкий спектр личных способов справляться со стрессом: это прогулки на природе, проведение времени с домашними животными, путешествия и шоппинг. Они чаще среднего находят отдушину в работе, обучении новому и благотворительности. Собственная активная позиция дает им наибольший ресурс, а не алкоголь, психологи или отключение новостей. Компенсаторный портфель категорий у них достаточно широк, больше среднего выделяются свежие овощи и фрукты, деликатесы, товары для дома и хобби, косметика, украшения и спорт.
Четвертая группа — это контролирующие, их 23%. Здесь меньше спокойствия и больше тревоги и настороженности, но не меньше активной позиции. Они говорят: «Мне важно ощущать контроль над своей жизнью, и я буду делать все от меня зависящее». Это как мужчины, так и женщины, преимущественно зрелого возраста 50−60 лет, и здесь более других проявлены москвичи. Да, они часто заедают стресс вкусной, но вредной едой, но также активно занимаются хобби, выходят в кино или театр, занимаются спортом, играми и находят отдушину в религии. Они стараются аккуратно придерживаться привычного распорядка дня, привычных вещей, для них, в принципе, спонтанные покупки выражены менее других сегментов. Их компенсаторный портфель не сильно отличается от среднего по стране — однако всё же выделяются сладости и деликатесы, а также товары для дома, дачи и хобби.
Как строить коммуникацию компенсаторных категорий для разных сегментов?
Первый этап. Понять, какую именно эмоциональную проблему человек решает потреблением вашего продукта: эмоциональная пустота, финансовый страх, неопределенность, неуверенность в собственных возможностях.
Второй этап. Проверить, не вызывает ли излишне радостная, пафосная или амбициозная коммуникация негативных реакций. Безопасная зона — фокусироваться на продукте и его полезности. Для большинства сегментов в 2022 году отношение к рекламе не изменилось, но важно соблюдать тональность:
- Для одобряющих тональность должна быть вдохновляющей, мотивирующей.
- Пессимистов надо успокаивать и не грузить лишними смыслами.
- Фаталистов и контролирующих нужно поддерживать, а возможностей для категорий здесь очень много: товары для дома и дачи, еда и деликатесы, товары для красоты и спорта. Спектр территорий широк и легко найти то, что объединит бренд и аудиторию.
Третий этап. Необходимо упрощать потребительский путь, так как для компенсаторного потребления характерна спонтанность и желание быстрого эффекта. Лучше избегать сложных вовлекающих механик типа розыгрыша путешествий, сбора наклеек — важно то, что потребитель получит здесь и сейчас.
Чтвёртый этап. Поскольку спектр компенсируемых эмоций у каждого свой, в коммуникационном плане должно быть место персонализированной коммуникации через таргетированные каналы.
Так бренд, который продолжает общаться со своей аудиторией, не только выиграет здесь и сейчас, но и обеспечит любовь потребителя.