Sostav.ru
28.05.2020 в 19:20

Потребители устали от темы пандемии в рекламе, но все еще ждут поддержки от брендов

OMD OM Group изучила настроения россиян, а также дала несколько советов компаниям

1

OMD OM Group опубликовала отчет о том, как коронавирус повлиял на медиа и потребителей в мае 2020 года. Согласно приведенным данным, потребители ждут от брендов адаптации к новым потребностям и поддержки, однако они устали от эксплуатация темы пандемии. Люди продолжают много смотреть ТВ и чаще сидеть в интернете, хотя некоторые каналы и сервисы начинают возвращаться к «докарантинным» показателям.

Потребители устали от коронавируса

Для большинства респондентов (83%) важно, что бренды готовы меняться и подстраваться под актуальные потребности. 76% опрошенных согласились с тем, что для них ценно, что бренды стараются поддержать потребителя в этот сложный период. Молодые люди 18−35 лет особенно отметили, что им нравится приобретать товары или услуги брендов, которые участвовали в благотворительных проектах за это время.

Однако только 34% респондентов сообщили, что им нравится реклама на тему коронавируса. Больше половины (52%) опрошенных такую рекламу не одобрили. Особенна эта доля велика среди людей старше 45 лет.

«Яндекс» стал самой заметной компанией во время пандемии

Как отмечают в OMD OM Group , больше всего потребителям запомнились бренды, которые отвечали потребностям аудитории и инвестировали в рекламу своих активностей. На первом месте по числу упоминаний оказался «Яндекс». Компания развивала актуальные во время пандемии сервисы (доставка на такси, «Лавка»), а также анонсировала благотворительные проекты (бесплатное тестирование на COVID-19, поддержка малого и средного бизнеса, проект «Помощь рядом»). Также среди брендов респонденты отметили активность Сбермаркета, McDonald's и МТС.

В группе отмечают, что большинство брендов адаптировали коммуникацию под ситуацию. Например, McDonald's запустил кампанию «Мы за безопасность», МТС — онлайн-проект «Мне близко», а Coca-Cola предлагала своим подписчикам в соцсетях разные домашние активности.

OMD OM Group

Медиапотребление продолжает оставаться высоким

За время самоизоляции к телеэкранам вернулось 1,5−2% населения (относительно апреля и декабря 2019), сообщает OMD OM со ссылкой на данные Mediascope. Время ТВ-просмотра стало рекордным с января 2017. На 24 мая рост дневного охвата и длительности телесмотрения сохраняются.

Однако в мае замедлился прирост рейтинга, а группа 16−24 вернулась к привычному снижению показателей. Кроме того, после роста охвата всех каналов в апреле, в мае интерес к каналам «большой тройки» (Россия 1, «Первый», НТВ) снизился. Средним и небольшим каналам в основном удалось сохранить апрельский уровень.

Интернетом все еще пользуются чаще, чем в марте. Однако только тематика игр сохраняет значительно повышенный интерес у пользователей. При этом онлайн-видео и, в частности, в онлайн-кинотеатры начинают возвращаться к «докарантинному» уровню. Пользователи продолжают чаще пользоваться десктопом, в том числе, чтобы провести время в соцсетях и мессенджерах.

OMD OM Group

Что делать в текущей ситуации

OMD OM Group также дала несколько рекомендаций, на что стоит брендам обратить свое внимание:

  • Присутствие на ТВ с заметной кампанией позволит стимулировать спрос, а также поможет бренду нарастить долю за счет «молчащих конкурентов».
  • Потребители большую часть времени проводят онлайн, переведя туда и покупки, и работу, и отдых. Стоит адаптировать сигналы онлайн-поведения, чтобы точнее таргетироваться на свою ЦА.
  • После эпидемии внимание к здоровью и безопасности останется повышенным. То, что укрепляет иммунитет, чистит и дезинфицирует будет оценено потребителем.
  • Люди устали от карантина и негативной информации. Стоит использовать сайты с легальным контентом, чтобы стоять в более позитивном окружении.
  • Покупательская способность падает, негативно влияя на продажи. Стимулируя спрос, не нужно фокусироваться только на промо — построение долгосрочных отношений с потребителем позволяет увеличивать прибыльность бизнеса.
  • Помогайте людям легко пройти через карантин: наращивайте присутствие в онлайн-торговле, развлекайте людей дома, удовлетворяйте желания потребителя порадовать себя в трудное время.
  • Потребители выйдут из карантина более технически подкованными. Возрастает количество диджитал-сервисов, которые все хотят использовать, в том числе и аудитория 55+.
  • Посмотрите на текущую ситуацию как на возможность принести пользу потребителям Такой подход позволит контролировать спад и выйти из кризиса более сильным.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.