Универсальной формулы любви к бренду не существует — покорить сердце потребителя можно разными путями. Чтобы вызвать его любовь, потребуются знания в области философии, биологии и маркетинга, качественные инсайты и опыт. Стратеги 
OKKAM (ex dentsu Russia) упростили задачу: они изучили различные подходы, выделили главное из исследований на тему и собрали успешные кейсы брендбилдинга. Рекомендации, которые были составлены на их основе, призваны вдохновить бренды на поиск собственных решений с учетом специфики бизнеса, задач и категорий — результатами специалисты поделились с Sostav.
Что дает любовь потребителей?
Любящие бренд потребители приносят много пользы:
- они охотнее и чаще выбирают продукт под любимым брендом;
- они менее чувствительны к цене, то есть готовы доплачивать за lovemark;
- они готовы тратить время на поиски товара;
- они рекомендуют бренд другим и придают меньше значения негативу.
Суперпотребители, они же heavy users, составляют в среднем 10% от числа покупателей. Зато, как подсчитали в Harvard Business Review, они приносят бренду от 30% до 70% продаж. Помимо выручки суперпотребители обеспечивают высокую вовлеченность и интерес к новым видам использования продукта.
Наличие фан-базы напрямую влияет на бизнес-показатели. Согласно оценкам Mera (входит в Okkam), повышение эмоционального интеллекта (EQ, способность бренда быть близким и понятным людям с точки зрения эмоций) на один пункт увеличивает рыночную долю на 0,25%. Кроме того, рост EQ снижает эластичность спроса по цене, то есть изменение цены не влияет на объем продаж.
Выстраивать эмоциональную связь с потребителем — дальновидное решение. В кризис, когда многие пересматривают продуктовую корзину, люди все равно склонны выбирать знакомые бренды. Как показывают исследования, этот фактор оказывается важнее стоимости.
Любовь и FMCG
Выше специалисты обратили внимание на разницу между товарами длительного пользования и FMCG. В последнем рейтинге OMI, который исследует любимые бренды россиян -- ТОП-20 входят производители одежды, бытовой техники, электроники, цифровых сервисов, при этом там нет ни одного FMCG бренда.
В основе восприятия еды и напитков лежат функциональные качества — вкус, текстура, цвет, запах, упаковка и так далее. После удовлетворения практических потребностей можно задуматься о формировании эмоциональных связей, без них любовь не построить.
Важно: разные FMCG-категории имеют различный потенциал, поэтому вызвать эмоции могут далеко не все типы продуктов. Эмоциональный отклик возможен при достаточном количестве любителей категории и наличии уникальных вкусовых ощущений. Такие категории, как сахар, яйца и молоко/сливки, не могут похвастаться особыми вкусами, отличными от конкурирующих брендов. В свою очередь, у кофе и кетчупов больше поклонников, чем у пельменей и макаронных изделий. Данное обстоятельство следует иметь в виду при составлении стратегии.
Маркетинговая воронка со смыслом
Из обширного корпуса знаний хочется выделить две концепции. Первая — формула любви, сформулированная бывшим CEO Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом в книге Lovemarks. Вторая — концепция поэтапного выстраивания отношений с потребителем от The Coca-Cola Company.
Кевин Робертс выделяет три составляющие формулы любви:
- смыслы (истории, которые транслирует бренд за пределами продукта);
- эмоции (чувственные реакции потребителя);
- эмпатия (совместный опыт для формирования более тесных связей с аудиторией).
Специалисты агентства применили его идею к реальности 2023 года и составили несколько практических рекомендаций.
1. Вкладывайте в рекламу актуальные смыслы. Например, локальность как ответ на возросший «потребительский патриотизм». Не менее востребованы сейчас искренность и забота — потребители хотят видеть настоящие отзывы, минимально обработанные фото, честную коммуникацию, а также иметь инструменты для поддержки близких
2. Добавляйте в рекламу эмоции. Согласно различным опросам, у аудитории есть запрос на юмор, радость и успокаивающие интонации.
3. Проявляйте эмпатию, чтобы потребитель чувствовал заботу бренда как в реальном мире, так и в онлайн-пространстве.
Концепция The Coca-Cola Company предполагает, что отношения между брендом и потребителем можно разделить на пять этапов:
- Знакомство / Know.
- Принятие / Accept.
- Симпатия / Like.
- Влюбленность / Love.
- Абсолютная любовь / Exclusive Love.
На последнем этапе (достичь его мечтает любая компания) бренд становится главным и абсолютным любимчиком потребителя.
Давайте строить любовь
Итак, мы изучили различные подходы к созданию lovemarks и подготовили советы для брендов, которые хотят завоевать сердце потребителя.
1. Будьте уникальны. Важно выделяться как на уровне продуктового предложения, так и с точки зрения образов и ассоциаций, которые вызывает ваш бренд — это поможет запомниться и спровоцирует любопытство.
2. Не распыляйтесь. Поймите, чьей любви вы добиваетесь. Не все способны испытывать сильные чувства к вашему бренду. В первую очередь нужна аудитория с эмоциональной привязанностью к категории.
3. Выходите за рамки. Отношения людей с вашим брендом должны иметь больше смысла, чем просто использование категории.
4. Не стойте на месте. Регулярно вызывайте новые всплески эмоций через товарные обновления и новые сообщения и способы взаимодействия с вашим брендом.
5. Будьте открыты. Устанавливайте тесные связи и реагируйте на обратную связь, поощряйте любое взаимодействие с вашим брендом.
6. Проникайте в культуру. Распространяйтесь за пределами клаттера категории, ведите себя как легендарный бренд, делайте присутствие вашего бренда где угодно дополнительной ценностью для его любителей.