Sostav.ru

O2O-коммуникации: мэтчинг, идентификаторы, работа с рекламными площадками

О том, как с помощью молодой технологии решать маркетинговые задачи

Весь путь О2О-коммуникации представляет собой более длинный и сложный процесс, который складывается из обогащения первичного сегмента сведениями о цифровом следе целевой аудитории и его финальной загрузки на цифровые площадки, где осуществляется демонстрация рекламного сообщения — размещение. Эксперты Traffic Isobar, «Эвотор» и Genius Group рассказали, как работать с идентификаторами и обеспечить безопасность персональных данных.

Задачи мэтчинга

Процессы обогащения знаний одного поставщика знаниями другого, а также идентификации финального сегмента целевой аудитории внутри рекламной площадки обозначаются термином «мэтчинг». Каждый мэтчинг отражается на стоимости рекламной кампании, занимает какое-то время, поскольку представляет собой сложный анализ и сопоставление больших массивов информации, и ведет к некоторому уменьшению объема целевой аудитории.

При помощи мэтчинга в О2О-коммуникации чаще всего решают два вида задач:

  1. Обогащение сегмента — буквально значит, что при помощи знаний ритейлеров, сотовых операторов или банков нам необходимо найти цифровой след людей, осуществивших покупку интересующего нас товара, путем сбора или создания идентификаторов пользователей.
  2. Мэтчинг обогащенного сегмента с рекламной площадкой — означает, что площадка среди всех пользователей сегмента обнаруживает «своих». Например, Facebook путем сопоставления хэшированного сегмента с собственной базой данных способна опознать пользователей, зарегистрированных в соцсети, поскольку регистрация и последующий вход членов сообщества осуществляется посредством все тех же идентификаторов.

Типы идентификаторов пользователей

Среди наиболее распространенных идентификаторов, подходящих без серьезной дополнительной обработки для О2О-коммуникации, можно выделить следующие: номера мобильных телефонов, электронные почтовые адреса, MAC-адреса, идентификаторы мобильных устройств и некоторые другие.

Рекламные и programmatic-платформы работают с разными идентификаторами, основное отличие заключается лишь в объемах баз ID, которыми располагает каждая. Facebook и Google, например, не принимают MAC-адреса, но Facebook знает номера телефонов пользователей. Обе платформы могут работать по идентификаторам мобильных устройств (на момент написания статьи ограничения по работе с ними не реализованы), а myTarget и «Яндекс» умеют работать со всеми перечисленными типами идентификаторов и с рядом других.

Если компания-носитель знаний для О2О-коммуникации может смэтчить свой идентификатор в тот, что используется какой-то рекламной площадкой, то на этой площадке можно осуществить «открутку» рекламного сообщения, а в ряде случаев и получить оценку эффективности по итогам рекламной кампании.

В O2O есть и природные ограничения: если ваша информация изначально собрана в интернете — смэтчить сегмент будет проще, отметил директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотора» Игорь Оганесян. «Если же информация получена из brick&mortar, то есть из офлайн, уже возникают нюансы», — добавил он.

Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотора»:

Например, залить MAC-адреса в Google — довольно сложная задача, которая предполагает дополнительные потери на мэтчинг между промежуточными идентификаторами. Другие рекламные платформы, как правило, работают на cookies или на идентификаторах мобильных устройств. Нам удалось настроить синхронизацию с платформами, которые работают на мобильных идентификаторах, с нашими идентификаторами — MAC-адресами, но как перевести офлайн-данные в cookies, мы пока ищем.

К преимуществам работы крупных рекламных платформ с разными типами идентификаторов относятся возможности сформировать для рекламной кампании несколько аудиторных сегментов на базе разных идентификаторов или же собрать более обширный сегмент, воспользовавшись знаниями сразу нескольких компаний-поставщиков.

Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:

Даже если мы хотим использовать один определенный идентификатор, но при этом максимально расширить ЦА, можно использовать знания сразу нескольких компаний-поставщиков в рамках одной рекламной кампании, объединяя информацию согласно определенной логике, что даст дополнительный профит.

Естественно, коммуникация станет дороже, поскольку придется закупить знания сразу у нескольких компаний, но в случае, если вам нужен максимальный сегмент целевой — очень узкой — аудитории, которую можно собрать лишь от нескольких разных поставщиков, рекламные платформы позволяют реализовывать и такие опции, отметил Нагорнов.

Обеспечение безопасности персональных данных

Необходимость мэтчинга и работа с идентификаторами не подразумевают передачу третьим сторонам персональных данных пользователей из состава сегмента.

Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar:

К примеру, работа с багажом знаний программ лояльности ритейлеров абсолютно легальна и никак не нарушает Федеральный закон РФ N 152. Программы лояльности — собственность ритейлера, обработка и трансформация пользовательских данных в обезличенную информацию происходит строго внутри компании-ритейлера.

Покупатели сами предоставляют ритейлеру для обработки идентификаторы (номера телефонов или электронные адреса), заполняя анкету при регистрации карты лояльности, добавила Петрова. По ее словам, аудиторные сегменты, содержащие знания о покупателях, попадают в руки клиентов, партнеров по реализации рекламных кампаний и площадок строго в закодированном виде, и невозможно посмотреть структуру этой базы. «Продуманная система защиты информации позволяет использовать знания ритейлеров для О2О-коммуникации и в то же время обеспечивать конфиденциальность личных данных людей», — подытожила CEO Traffic Isobar.

Аналогично обстоит дело и с компаниями-поставщиками других видов. Игорь Оганесян уточнил, что зачастую компании-поставщики «вообще не передают своих знаний партнерам», а загружают их сразу в рекламные платформы, передавая доступ к сегменту без возможности получения внешними участниками процесса даже захэшированных ID. Такая схема реализована в большинстве рекламных платформ.

На иллюстрации приведен пример хэшированного сегмента, с которым работают специалисты, участвующие в реализации О2О-проекта. Алгоритмов хэширования существует огромное множество. На рекламном рынке в основном используются пять из них, а значит, аудиторный сегмент конкретной рекламной кампании может выглядеть иначе. Бесспорно одно: хэш — это код, а не excel-файл с номерами мобильных телефонов.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.